25.Особенности маркетинга товаров пассивного спроса.

Товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель не знает, не задумывается, а если и знает, то в обычных условиях своей жизни не думает об их приобретении. Например, одежда для кормящих матерей, страхование жизни, могильные надгробия.

Используя эту классификацию в практической деятельности, следует учитывать, что в маркетинге один и тот же товар может, в зависимости от условий использования и личностных особенностей потребителя, относиться к разных категориям. Так, для людей, страдающих постоянными головными болями, перепадами давления, мигренями болеутоляющие антиспазматические средства являются товарами повседневного спроса, тогда как для категории, не знакомой с данными симптомами - этот товар может являться товаром пассивного или особого спроса.

Канал распределения: Как правило, ограниченное распространение.

Цена: Колеблющаяся

Продвижение: Важное значение имеет формирование осведомленности

Покупательское поведение потребителя: Крайне редкие покупки; покупки на основе некоторого сравнения товаров между собой

К четвертой группе товаров личного потребления относят товары и услуги, потребность в которых либо еще не осознана потребителем, либо он относится к ним пассивно в силу самой специфики предлагае­мого продукта. Работа с товарами пассивного спроса требует дополни­тельных маркетинговых усилий, формирования и реализации соответ­ствующего комплексного маркетингового подхода (рекламы, сбыта, пе­реходных модификаций, специального стимулирования спроса и т.п.). Иногда причиной появления таких товаров является отсутствие предва­рительных маркетинговых исследований их коммерческих перспектив на целевом рынке на этапе создания продукта.

Набор товаров и услуг пассивного спроса для каждого потребитель­ского рынка может быть своим, но в общем случае в эту группу входят такие товары и услуги, как: места на кладбище, личное страхование жиз­ни и имущества, отдельные виды жилой недвижимости и т.п.

К особенностям маркетингового сопровождения продукции, по­зиционируемой в данной группе, можно отнести следующее:

• ассортимент здесь складывается, как правило, из продуктов (то­варов, услуг), которые:

• или объективно (по своей сути) «пассивны в спросе», то есть при своей реализации требуют дополнительных маркетинговых усилий;

• или потребность в которых у целевых потребителей не вполне осознана;

• или спрос на которые подвержен сильному воздействию негатив­ных факторов (например, недоверие к агентам, реализующим жилые по­мещения, порождает у потребителя опасение быть обманутым, в результа­те чего высокие оценки рисков существенно снижают спрос даже у плате­жеспособных групп потребителей, нуждающихся в приобретении жилья).

• цена на продукты данной группы строится, как правило, на ос­нове издержек и учитывает затраты, часто весьма существенные, на до­полнительные меры по стимулированию продаж;

• сбыт осуществляется чаще всего с использованием независимых коммерческих посредников, работающих в режиме личных продаж;

• коммуникативный комплекс в этой группе товаров имеет своей целью показать преимущества и выгоды, получаемые потребителями от приобретения продукта, и те негативные последствия, которые могут наступить, если его не приобрести; по продуктам, низкий спрос на кото­рые обусловлен недоверием и, как следствие, высоким риском, реклама строится, как правило, на прецедентах.