3.14. [Вопрос 23]Управление товарной политикой предприятия, Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на целевом рынке позволяют фирме сосредоточить маркетинговые стратегии на удовлетворении потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и создавая необходимые предпосылки для осуществления эффективной предпринимательской деят Последнее возможно прежде всего благодаря разработке и реализации комплекса маркетинга.Разработка такого комплекса включает обоснование совокупности товара, цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей.

Сегментация рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Процесс сегментации состоит из четырех последовательных этапов. Это:

• Анализ сегментации: рынок разбивается на отдельные сегменты, однородные с точки зрения желательных свойств товара и отличающиеся от других сегментов.

• Выбор целевых сегментов: отбирается один или несколько целевых сегментов, исходя из целей предприятия и его специфических воз- можностей.

• Позиционирование товара: поиск определенной позиции в каждом целевом сегменте с учетом запросов потребителей и позиций, занятых конкурентами.

• Целевая маркетинговая программа: разработка программы марке- тинга (или стратегии), исходя из особенностей целевых сегментов. Целевой сегмент рынка образуется одним или несколькими сегментами, где предприятие с учетом выбранных целей определяет сильные и слабые стороны конкуренции, отношения с каналами сбыта, прибыль. Цели предприятия могут касаться новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка и могут задаваться как количественно, так и в виде определенных формулировок. Сегмент должен также иметь достаточный объем

спроса, чтобы быть избранным в качестве целевого сегмента, и должен обладать устойчивой стабильностью.

Позиционирование представляет собой процесс оптимального размещения товара на каком-либо сегменте рынка в целях максимального приближения товара к потребителю.

Для позиционирования выбирают два параметра товара, в первую

очередь интересующих покупателей целевого сегмента. Затем выясняют у дилеров и потенциальных клиентов, как они воспринимают эти пара-

метры по товарам конкурентов. Результаты таких опросов могут быть описаны схематично. Если в качестве товара выбрать автомобиль, а в качестве параметров – скорость С и экономичность Э и провести опрос.

Позиционирование включает целый комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителям внушается, что товар специально создан и продается только для них.

Позиционирование может осуществляться на основе разнообразных подходов и методов:

• на базе определенных преимуществ товара;

• на основе удовлетворения специфических потребностей или особо-

го использования;

• через определенную категорию потребителей, уже купивших товар;

с помощью устойчивых представлений о товаре.

Завершающим этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к тщательной разработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинга-микс): товар, цена, распределение, продвижение.