6.2. [Вопрос 44] фосстис как элемент коммуникационной политики, направления использования

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей

2. Стимулирование сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; и т. д.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

6.3. [Вопрос 45] Реклама как инструмент коммуникационного комплекса, требования, предъявляемые к рекламе, современные тенденции ее развития

Реклама - это информация о товаре, его производителе и продавце, которая распространяется в различной форме и оплачивается заказчиком (рекламодателем)

К рекламе предъявляются следующие главные требования:

1. Правдивость. Реклама обязана носить деловой характер, соответствовать объективной действительности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую реальности.

2. Конкретность. Она заключается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, обмысленных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении.

3. Адресность. Она заключается в том, что реклама обращена к конкретным группам населения, возрастным, социальным либо профессиональным, объединенных теми либо другими интересами.

4. Плановость. Реклама является составной частью плана маркетинговой деятельности хоть какой компании.

Можно выделить несколько возможных тенден­ций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.

1. Предстоят демографические измене­ния в мире в будущем - значи­тельно увеличится доля людей пенсионного возрас­та – этот фактор повлияет на рынок, вызвав необходимость переориентации сбы­та и рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному цензу.

2. Реклама будущего должна стать более яркой, красочной, эмоци­ональной, чтобы привлечь внимание «искушенно­го» потребителя. Возможно, возникнет необходи­мость в кардинально новых художественных спосо­бах ее исполнения.

3. В маркетинговой деятельности фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного цикла товара на рынке. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы, поэтому рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться только на новые товары.

4. Научно-тех­нический прогресс радикаль­но повлияет на средства распространения рекламы и на ее виды, формы, содержание, оформление и т.д.. Появятся новые, нетрадиционные каналы рас­пространения рекламы. И телевидение, и радио, и печать уступят место компьютерным ме­тодам передачи рекламы.

5. Ученые считают, что в наступающем столе­тии появится искусственный интеллект. В рекламном менеджменте это будет означать дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от психофи­зиологических особенностей разных категорий по­требителей.

6. С развитием новых технологий, компьютер­ной графики будут найде­ны принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключитель­но высоким станет качество изготовления рекламы.

7. Важно отметить, что реклама как самораз­вивающееся явление будет оказывать самое боль­шое влияние на окружающий мир, в котором она будет существовать. Уже сейчас очевидно ее влия­ние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Можно предполо­жить, что она войдет составным элементом в об­щую культуру населения стран: возможно, это бу­дет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры.