6.11. [Вопрос 53] Алгоритм разработки бренда, содержание бренда, требования, предъявляемые к нему

Этапы создания бренда: 1. Целеполагание. Анализ миссии компании или организации. Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации. Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ). Формулирование измеряемых параметров бренда. 2. Планирование проекта. Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.). Определение команды заказчиков, участников и исполнителей. Определение сроков проекта. Выявление иных условий или ограничивающих факторов. 3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). Осведомлённость о бренде у целевой аудитории. Знание о бренде целевой аудитории. Отношение к бренду целевой аудитории. Уровень лояльности к бренду. Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому. 4. Анализ рыночной ситуации. Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование). Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей. Рынки сбыта (спрос, доля, динамика). 5. Формулирование сущности бренда. Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории. Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества. Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.) 6. Стратегия управления брендом. Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук). Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда). Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации). Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности 7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации. Медиаплан. Изготовление рекламной продукции. Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций. Комплексные программы лояльности 8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий. Мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1. Сравнение текущего состояния бренда с желаемым. Коррекция стратегии или тактики.

Основные атрибуты бренда: внешний вид товара, его физические характеристики; имя бренда; упаковка; реклама; персонажи бренда; фирменный знак, логотип; цветовые сочетания, фирменные шрифты; жесты, прикосновения; музыка, голос, специфические фразы; естественные коммуникаторы и т.д.

Требования к бренду: - признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с учетом интересов и потребностей покупателя;- внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;- символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.

6.12. [Вопрос 54] Оценка эффективности бренда

Наиб. известный подход оценки Б. - метод дисконтированных денежных потоков. Основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений.

Еще один подход к оценке Б. предполагает расчет стоимости Б. по показателям: увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);рост объемов продаж (объем продаж марочного товара выше, чем немарочного);распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам).

Еще один аспект оценки — определение силы Б— меры влечения потребителя к тому или иному Б.. Эти методики существуют как самостоятельные или являются частью более широких, таких, например, как методика оценки стоимости Б. компании Interbrand. В данной методике оценивается рыночная сила Б. (мультипликатор M формулы оценки стоимости бренда) на основе расчета 7 критериев (лидерство, стабильность, рынок, интернациональность, тренд, поддержка, юридическая защита). По результатам оценки каждого из этих параметров, в соответствии с удельным весом каждого, дается интегральная оценка, выражаемая количественно в % отношении от max.

Наиболее понятным индикатором эффективности Б. является оценка вклада бренда в продажи компании. Результат оценки — Ms = M₁ * M₂* M₃ мультипликативный коэффициент, позволяет оценить общую эффективность бренда как относительно немарочного товара (абсолютное значение показателя) так и в сравнении показателями эффективности других брендов — относительную его успешность. Технология 3FM  (3 Factors «More») - выделяет 3 фактора оценки бренда. Они м. б. оценены в количественном выражении как коэффициенты, определяющие вклад бренда в увеличение или уменьшение эффективности основных аспектов продаж: увеличение объемов продаж, увеличение рентабельности и перспективность бренда (обеспечение стратегической устойчивости продаж и возможность их увеличения).

M₁ — относительная тянущая сила бренда. Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение объемов продаж данной продукции по отношению к аналогичной немарочной в данных каналах распределения. Позволяет оценить, насколько бренд увеличивает продажи данного товара.

M₂ — марочная рентабельность. Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение рентабельности товара по отношению к удельным затратам на поддержание бренда. Позволяет оценить, насколько бренд позволяет получить больше прибыли от продажи имеющегося товара в пересчете на единицу продукции.

M₃ — стратегическая конкурентоспособность бренда. Показатель, определяющий возможность увеличения сферы влияния бренда и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе. Позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем.