5.4. [Вопрос 32]Виды посредников в каналах дистрибьюции, их характеристика, задачи и функции

В силу того, что косвенные каналы предполагают участие «третьих» лиц - посредников, остановимся на их характеристике.

Посредник - любой тип посредника, который занимает промежуточное положение между производителем и конечным пользователем.

Типы посредников в каналах распределения

Классификацию посредников проводят по двум признакам:

1) от чьего имени работает посредник;

2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Дилер - от своего имени и за свой счет; дистрибьютор - от чужого имени и за свой счет; комиссионер - от своего имени и за чужой счет; агент, брокер - от чужого имени и за чужой счет.

Дистрибутор - часто используется как обобщающий термин, применяемый для характеристи-ки посредников, выполняющих ряд разнообразных функций по распределению продукции, включая продажу, управление запасами, кредитование.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производи-теля и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистри-бьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи про-дукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Дилер – также, в достаточной степени, обобщающий термин, который имеет достаточно схожие характеристики с термином «дистрибутор».

Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего име-ни и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отно-шения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

Агент/брокер - посредник, обладающий юридическим правом совершать сделки от имени производителя.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, ос-новного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и в виде процента от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Фирма розничной торговли - посредник, занимающийся реализацией продукции конечному потребителю.

Рассматривая сущностную сторону деятельности посредников, обратимся к выполняемым ими функциям.

Прежде всего, данные участники товародвижения осуществляют заключение сделки, закупку товара и, соответственно, принятие рисков, связанных с его хранением и возможностью последующей реализации. Они также выполняют логистические функции, участвуют в формировании спроса и стимулировании сбыта. Естественным для посредников является исследование рынка, изучение структуры потребителей, их предпочтений, ожиданий и, возможно даже, участие в формировании замысла и идеи нового товара. В некоторых случаях объемы работы по реализации данных функций могут распределяться между посредниками и производителями, но это зависит от договоренности, имеющей место в каждом конкретном случае.

В силу того, что посредник является, в большинстве случаев, независимым участником процесса товародвижения и сбыта, и его выгоды связаны с конечной степенью удовлетворения потребностей покупателей, это может выступать дополнительной гарантией соблюдения прав пользователей. Но следует уточнить, что данная ситуация работает, в первую очередь, в условиях высокой насыщенности рынков и наличия качественного законодательства в области маркетинга и механизма реализации его деятельности.

Как явствовало из общей характеристики посредников, принимающих участие в реализации товара, часть из них специализируется на торговле оптом, а часть - в розницу.

Оптовики, участвующие в процессе товародвижения и сбыта, могут, как иметь право собственности на товар, так и не иметь - это одна из наиболее общих классификаций. Существует также и другое деление оптовой деятельности на:

• оптовую деятельность производителя - все функции по организации и реализации процесса товародвижения и сбыта выполняются непосредственно структурным подразделением предприятия–производителя;

• коммерческую оптовую деятельность - это наибольшая часть оптовиков, получающих право собственности на товар для последующей перепродажи. Выделяют оптовиков с полным обслуживанием и ограниченным обслуживанием (отличие состоит в том, что полное обслуживание предполагает реализацию всех посреднических функций в рамках работы с каналом товародвижения, а частичное обслуживание - частичную, выборочную реализацию;

• агентов и брокеров - работают на нескольких производителей, часто имеют дело с неконкурирующими между собой товарами и получают исключительное право сбыта товара на определенной территории.

Розничные же посредники могут классифицироваться по форме собственности – независи-мый розничный торговец, корпоративная сеть, договорная система (розничный кооператив, добро-вольная сеть под эгидой оптовика, франчайзинг), по уровню обслуживания - самообслуживание, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание, по товарному ассортименту - по глубине ассортимента - единственная ассортиментная группа товаров, ограниченный ассортимент, - по ширине ассортимента - смешанный ассортимент, комбинированный ассортимент.