Тема 4 Цена в маркетинге

4.1. [Вопрос 24]Маркетинговые подходы к ценообразованию на различных типах рынков

Принципы формирования ценовой политики предприятия:

1. Цена должна составлять у покупателя ощущение выгодности покупки;

2. Ценовая политика предприятия должна быть составной частью общей маркетинговой стратегии (4P);

3. Ценовая политика должна иметь возможность воздействовать на факторы маркетинговой среды для снижения рисков;

4. Обеспечивать рентабельную работу предприятия.

Типы:

Рынок чистой конкуренции:

Характеристика рынка: множество продавцов и покупателей схожих продуктов (товаров-конкурентов)

Особенности ценообразования:

1. Ни один из покупателей или продавцов не оказывает существенного влияния на уровень текущих цен;

2. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной;

3. Продавцам нет экономического смысла запрашивать цену ниже рыночной;

4. ….. конспект

Рынок монополистической конкуренции:

Характеристика рынка: много покупателей и многом продавцов, совершающих свои сделки по широкому диапазону цен в связи с возможностью продавцов предложить разные варианты товаров по качеству, дизайну, сервисному обслуживанию и сопровождению и т.д. для разных сегментов рынка.

Особенности ценообразования:

1. Одноименные товары, отличающиеся по качеству, оформлению, предоставляемым услугам, отличаются и по цене;

2. ……… конспект

3. ……… конспект

4. ……… конспект

Олигополистический рынок:

Характеристика рынка: небольшое количество продавцов, торгующих схожими или не схожими товарами очень чувствительными к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Рынок труднодоступный.

Особенности ценообразования:

1. Оперативная гибкая реакция на ценовую политику конкурентов;

2. Реакция конкурентов на инициативное изменение цены труднопредсказуема;

3. Риск при единоличном решении об изменении цены очень высок;

4. Роль маркетинговых усилий исключительно велика.

Рынок чистой монополии:

Характеристика рынка: на рынке один продавец

Особенности ценообразования:

1. Цена устанавливается государством;

2. Государство может разрешить фирме (предприятию) устанавливать цены, обеспечивающие получение справедливой нормы прибыли;

3. Фирма сама может становить цену, какую только выдержит рынок

4.2. [Вопрос 25] Факторы, влияющие на ценовую политику предприятий, их характеристика

Факторы ценовой политики:

- расходы фирмы (постоянные, переменные);

- цели (прибыль, оборот, доля рынка, имидж и др.);

- спрос (рентабельность, объем, структура, цикл, тип рынка);

- конкуренция фирм, товаров;

- государственное регулирование цен

4.3. [Вопрос 26]Алгоритм и методы расчёта исходной цены, рыночные последствия, риски при различных уровнях цены и подходах к ценообразованию

Из конспекта: Алгоритм выбора ценовой политики фирмы: 1. Исследование рынка. 2. Оценка этапов жизненного цикла товаров. 3. Определение целей и задач. 4. Выбор ценовой политики предприятия. 5. Выбор базового уровня цены. 6. Управление ценой. Методы расчёта исходной цены. При определении цены существует 3 варианта расчёта: 1. Слишком высокая цена (не целесообразно - нет спроса); 2.слишком низкая цена (не получим прибыль); установление оптимального уровня цены, который может быть: - равен себестоимости продукции; - цена ориентированная на конкурентов; - установление цены с учётом достоинств товара. Алгоритм расчёта цены. Затратные методы: 1. «средние издержки»+прибыль; 2. анализ безубыточности обеспечение целевой прибыли; 3. установление цены, исходя из существующей ценности товара; 4. Установление цены на уровне текущих цен; 5. Установление цены на уровне торгов. Дополнительно: Затратные методы ценообразования. 1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность : сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции. недостатки данного метода: а) предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке,— в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т.д.; б) возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости. 2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью. В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта. Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка. Определение цены, ориентированной на потребителя. Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.При высоком спросе цена, как правило, повышается, а при низком — понижается. Определение цены, ориентированной на конкуренцию. Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне. методы определения цены на основе цен конкурентов: Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов. Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других. Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия.