4.4. [Вопрос 27]Характеристика альтернативных вариантов ценовых стратегий, условия их применения, критерии выбора

Ценовые стратегии и их реализация

На характер ценовых стратегий, оказывают воздействие факторы: - рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок; - рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности; - уровень конкуренции на рынке; - стремление руководства предприятия к его интенсивному росту; - изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;

- переход к новым формам и методам работы на рынке.

Виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы.

1. С ориентацией на издержки. Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления. Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

2. С ориентацией на спрос. Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров аналогов, внешней среды и т.д. Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения. Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей: эластичности спроса; «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1% . Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги). Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий: приспособления к рыночной цене; последовательного занижения цен;

последовательного превышения цен.

Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование– предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.

Из конспекта: Стратегии ценообразования. 1. Установление цен на новый товар (стратегия «Снятие сливок»); 2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 3. Установление цен по географическом признаку (используется ИНКОТЕРМС); 4. установление цен со скидками и зачётами; 5. установление цен на основе торгов; 6. Установление цен для стимулирования сбыта; 7. Установление дискриминирующих цен.