5.7. [Вопрос 35] Выбора каналов дистрибьюции, факторы, влияющие на него. Критерии и показатели, используемые для обосновании выбора каналов дистрибьюции

Определив возможные каналы распределения, которыми товаропроизводитель может воспо-льзоваться при продаже своих товаров, ему следует выбрать среди них наиболее приемлемые.

Выбор канала должен содействовать росту эффективности функционирования предприятия-изготовителя.

Формируя каналы распределения товаропроизводитель должен учитывать целый ряд факто-ров:

- необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющих сделать товар дос-тупным для потенциальных покупателей;

- целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных услуг;

- необходимость осуществления приемлемого контроля за деятельностью каналов распределе-ния;

- целесообразность своевременной доставки товаров к местам их потребления;

- необходимость обеспечения стабильности системы распределения;

-возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирования каналов распределения и др.

Для выбора длины и ширины канала используют критерии:

1. доходов: прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников;

2. затрат: прямая поставка розничному торговцу оправдана тогда, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой;

3. гибкости: формирование каналов распределения – динамический процесс, требующий постоянных уточнений;

4. контроля: чем больше посредников участвуют в распределении продукции, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

В конечном счете окончательный выбор канала распределения товаропроизводителем зависит от соотношения между расходами, которые он имеет, реализуя данную политику распределения, и полученными при этом доходами. Такое соотношение в первую очередь зависит от степени так назы-ваемого «охвата рынка» и возможностей осуществления контроля за деятельностью каналов распре-деления.

Указанные факторы, а также стабильность каналов распределения оказывают непосредствен-ное влияние на объем продаваемых товаров, а следовательно, и на прибыль. Поэтому при оценке аль-тернативных каналов распределения определяющими являются следующие факторы:

- охват рынка;

- возможности осуществления контроля за деятельностью каналов распределения;

- затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения;

- стабильность каналов распределения.

Участники каналов распределения, чьи интересы сталкиваются при принятии решений: производители, потребители, посредники, транспортники, государственные органы.

5.8. [Вопрос 36] Формы распределения товаров в каналах дистрибьюции.

ФОРМЫ распределения: одноканальную, многоканальную, комбинированную.

Одноканальная-для выхода на определеный сегмент/сегменты рынка исп-ся только 1канал распр-я.

Многоканальная - для выхода на один или несколько сегментов рынка используются два и более каналов распределения.

Комбинированная - многоканальная система распред-я, при которой предпр-е с целью охвата двух и более сегментов рынка формирует один, либо несколько каналов распред-я для каждого сегмента.

Кроме того, формы распределения могут классифицироваться по числу торговых точек. Тогда говорят об экстенсивном, интенсивном, эксклюзивном или селективном распределении.

Экстенсивное распределение - продукция размещается и продается в тех торговых точках, Интенсивное распределение - производитель стремится обеспечить своей продукцией максимально возможное число торговых точек. Данный метод эффективен в том случае, если потребитель придает особое значение удобству расположения торговых точек и применяется в системах распределения пр-ции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продуты питания, сладости, напитки, и др.) Эксклюзивное (исключительное) распределение - производитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу. Применяется данный метод в том случае, если производитель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания потребителей и реализуется путем заключения эксклюзивных дилерских (дистрибуторских) соглашений, одним из условий которых может являться обязательство исключения из своего.

Селективное (выборочное) распределение - производитель сотрудничает с ограниченным числом торговых предприятий, желающих осуществлять продажу данного вида продукции. Метод рассчитан на удовлетворение особых потребностей отдельных потребителей Поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее приближенные к потребителям.

Выделяют также горизонтальные и вертикальные формы распределения.

Горизонтальная форма распределения - схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, инновациями, производственным или маркетинговым потенциалом, либо руководство предприятия не берет на себя риски.

Вертикальная форма распределения - это такая структура канала распред-я, в которой производи-тели, торговые предпр-я (оптовые и розничные) функционируют как единая система. В такой систе-ме один из участников канала явл-ся владельцем остальных предпр-ий - участников канала распреде-ления, заключает с остальными участниками договор и, кроме того, имеет влияние, достаточное для объединения участников канала в единую систему в целях обеспечения эффек-ных продаж прод-ции.

Различают корпоративные и договорные вертикальные системы распределения.

Корпоративная вертикальная форма распределения - предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении.

Договорная вертикальная форма распределения - независимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на основе договора для совместного достижения экономии и/или больших результатов продаж.

Встречаются следующие формы вертикальных договорных систем распределения:

• добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовых продавцов;

• кооперативы предприятий розничной торговли. В данной системе предприятия розничной торговли создают самостоятельные предприятия (кооперативы), выполняющие операции, связанные с оптовой торговлей, а в ряде случаев и с производством. Закупки продукции осуществляются через коопера-тив, совместно планируется рекламная компания. Прибыль делится между участниками пропорцио-нально объему совершенных закупок. Розничные торговые предприятия, не являющиеся членами кооператива, могут пользоваться его услугами, но не участвуют в распределении прибыли;

• управляемая вертикальная система распределения. В ней осуществляются координация последова-тельных этапов процессов производства и распределения продукции. Обычно это крупнейший участник системы распределения, как правило, производитель продукции под известной торговой маркой.