6.5. [Вопрос 47] Рекламные обращения. Требования к содержанию и тексту рекламных обращений

Рекламное обращение – средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Содержание рекламного обращения – это наиболее важный аспект рекламного послания. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

      − рациональные;

      − эмоциональные;

      − нравственные.

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна позволять полностью реализовать рекламное обращение.

При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать следующее:

     1. Тон обращения. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным. Тон обращения может быть также юмористическим.

     2. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории.

3 Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и остается в памяти дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения

включает в себя следующие части:

     − заголовок;

     − слоган;

     − зачин;

     − информационный блок;

     − справочные сведения;

     − эхо-фразу.

Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий.

6.6. [Вопрос 48] Личные продажи, их характеристика, факторы, определяющие их выбор. Технологии, инструменты и методы, используемые при личных продажах

Персональная продажа – это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.  Коммивояжер – представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.  Торговый агент – представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара. 

Достоинства персональной продажи - непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями.

(относительно дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей).

Коммуникационные особенности персональной продажи:

-коммерческая направленность;

- непосредственный контакт между продавцом и покупателем;

- обязательные коммуникативные способности торгового персонала;

- двусторонний характер коммуникации;

- аккумуляция информации о потребителях;

-личные отношения большие затраты.

Приемы персонально продажи:

- Торговый агент контактирует с одним покупателем

- ТА контактирует с группой потребителей

- Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

- Проведение торговых совещаний

- Проведение торговых семинаров.

Задачи личной продажи: 1)содействие увеличению объема сбыта;2)/

проведение продаж товара;3)сбор информации о внешней среде;4)формирование имиджа фирмы.

Процесс персональной продажи начинается с поиска потенциальных покупателей и установления контакта. Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена из различных источников (информационные базы данных, периодическая печать, выставки и презентации)

Следующий этап персональной продажи – выявление потребностей клиентов.

Третий этап процесса персональной продажи – проведение презентации. Под презентацией понимают убедительное устное или визуальное представление товара.

Презентация должна: привлечь внимание клиента; вызвать его интерес; стимулировать желание воспользоваться товаром; обеспечить появление уверенности в необходимости покупки; побудить предпринять действие и совершить покупку.

Можно выделить четыре наиболее распространенных типа проведения презентации. Одним из основных различий между ними является степень вовлеченности покупателя в процесс коммуникации.

Рассмотрим типы проведения презентации с этой точки зрения.

Заученная презентация , презентация по плану (по формуле), презентация с удовлетворением потребностей, презентация с решением проблем.

Доказано, что лучше запоминается упорядоченная информация, поэтому структуру текста презентации рекомендуют формировать из вводной, основной и завершающей частей.

Вводная часть должна сосредоточить внимание покупателя в направлении представляемого товара. В основной части излагаются ключевые аргументы в пользу приобретения и использования товара. Важно определить количество ключевых моментов и порядок их расположения.

Общеизвестно, что большинство продаж сопровождается возникновением возражений.

Возражение – это сопротивление покупателя информации, которую дает продавец или несогласие с аргументами продавца.

Обычно при рассмотрении возражений упоминают скрытые (ложные) и истинные возражения.

Скрытые возражения – это возражения, снятие которых приводит к новым возражениям. Покупатель не называет реальной причины сомнения, продавцу необходимо расшифровать ее.

Снятие истинных возражений приводит к заключению сделки.

Последним этапом процесса персональной продажи является завершение продажи и послепродажные контакты.

Завершение продажи – это процесс оказания помощи покупателям в принятии выгодного для них решения. Однако среди наиболее часто встречающихся упоминают следующие методы завершения продажи: завершение продажи путем высказывания предположения, комплиментарный, метод положительных ответов, метод выбора, метод малых шагов, метод плюсов и минусов, метод перечисления преимуществ, метод товарного запаса.