6.9. [Вопрос 51] Альтернативные подходы к брендинг – деятельности. Принципы брендинга, их характеристика

Брендинг — это процесс формир-я имиджа Б. в течение длит. периода через образование добавочной ценности, эмоцион-го либо рацион-го «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающ. его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке; - процесс, нацелен. на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Принципы б-га: П-п лидерства в категории. Развитый Б. является одним из лидеров на рынке по кол-ву покупателей, либо по объемам получаемой прибыли. П-п обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый Б. имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. П-п устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребления развитого Б. при прекращении рекламной кампании падает очень медленно – около 2% потребителей Б. за цикл покупки. П-п минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (рекламу) для развитого Б. гораздо меньше, чем для неразвитого. П-п формирования лояльных потребителей. Развитый Б. обладает выраженной лояльностью, т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, кот-е имели опыт использования данного Б., потребляют данный Б. чаще всего. Лояльный потребитель не замечает рекламу конкурентов. Если все-таки коммуникация конкурента достигает потребителя, то он (потребитель) на подсознательном уровне начинает придумывать контраргументы для новой рекламы. Часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный потребитель, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным, и все, что предлагают остальные – хуже. П-п единообразного восприятия Б. Все потребители на рынке должны покупать данный Б. по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации). П-п усиления конкурентоспособности. Малая уязвимость от конкурентов. П-п увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса. П-п эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на развитые Б. эластичен по цене при ее понижении, то есть при некотором понижении цены в круг потребителей Б. сразу попадают те, кто знал Б. и хотел его купить, но не мог себе его позволить. П-п неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые Б. неэластичен по цене при ее увеличении: несмотря на сокращение доходов населения, развитые Б. теряют незначительные доли своих потребителей. П-п относительности цены бренда. Б. всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. П-п расширения возможностей для получения прибыли. Развитый Б. позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара (лицензирование и франчайзинг). П-п наличия доп. возможностей для продвижения: спонсорство, кинофильмы, ТВ программы и др.

10. [Вопрос 52 ] Брендинг - стратегии, их характеристика, условия использования.

Стратегия Б. – план действий, определяющий альтернативы позиционирования Б. с учетом будущих потребностей клиентов и стратегии конкурентов; - одна из составляющих маркетинговой стратегии. Стратегия Б-га - вопрос определения денежных потоков, которые необходимо создать между различными частями и товарами компании.

1. Стратегия товарного Б. -присвоение определенного имени одному товару (или товарной линии), а также одно позиционирование. Каждый новый товар получает свое собственное имя Б., которое принадлежит только ему, компания имеет портфель брендов, соответствующий ее товарному портфелю. Единственный способ расширения Б. – обновление товара. Чтобы подчеркнуть усовершенствование товара, компания добавляет к имени бренда порядковый номер (гостиничный бизнес Accor Group, быт. химия Procter&Gamble ).

2. Стратегия Б. товарной линии-использование успешной концепции за счет ее расширения, но при сохранении очень близкой связи с первоначальным товаром. В других случаях товарная линия запускается как полный набор, с множеством дополнительных товаров, связанных одной центральной концепцией (Dior пустил новую линию косметики Capture).

3. Стратегия ассортиментного Б. Бренды товарного ассортимента используют одно имя и через единственное обещание продвигают ассортимент товаров, принадлежащих к одной и той же области компетенции. Эти бренды объединяют все свои товары на основе уникального принципа, концепции бренда (Heinz, Whiskas).

4. Стратегия зонтичного Б. Один и тот же бренд поддерживает несколько товаров на различных рынках. Каждый из них имеет свою рекламу и разрабатывает собственные коммуникации, а также имеет собственное общее имя. (Canon-камеры, ксероксы и офисное оборудование, Yamaha-мотоциклы, пианино и гитары).

5. Стратегия исходного Б. идентична стратегии зонтичного Б. за исключением того, что товары имеют свое марочное имя. Для них не используется одно общее название, а каждое из них имеет собственное имя. В концепции исходного бренда фамильный дух доминирует, даже когда все его «отпрыски» имеют индивидуальные имена. (Nestle).

6. Стратегия поддерживающего бренда передает свое одобрение широкому многообразию товаров, которые сгруппированы в рамках товарных брендов, брендов товарной линии или ассортиментных брендов. Поддерживающий бренд выступает в роли базового гаранта. (General Motors принадлежат марки: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden, Opel )

На практике компании используют смешанные комбинации, в которых один и тот же бренд, в зависимости от товара, может быть ассортиментным, зонтичным, родительским или поддерживающим.