5. Потребительские ожидания. Этот фактор наиболее всеобъемлющий и

максимально неопределенный, поскольку, предвидеть характер взглядов потребителя

на будущее и на что именно практически невозможно. Тем не менее, влияние этого

фактора включает в себя ожидания по вышеназванным факторам, таким как

предполагаемые на перспективу цены на товары, доходы в следующем периоде или

количество (доступность) товаров. Например, если покупатель полагает повышение

цен на товар в будущем или ограниченное его количество на рынке, то уже сегодня

он способен приобрести товар, цена которого ранее его не устраивала, то есть

увеличить спрос на него. Другой пример – ситуация с потреблением в США два-три

года назад. Ощущение будущего богатства за счет роста фондовых индексов во время

Интернет-бума привело в тот момент к ничем реально необеспеченному потреблению

благодаря кредитованию в счет мифических доходов будущих периодов.

На практике, для повышения дохода за счет роста спроса целесообразно формировать

положительные доходные ожидания потребителя и отрицательные прогнозы в отношении

цен и доступности товара, позволяющие ему более широко расходовать имеющиеся

средства в настоящее время.

Таким образом, понимание уже только этой базовой закономерности и выявление

направленности влияния на нее конкретных условий и факторов позволяет в

определенной мере изменять ситуацию в нужном направлении и адекватно управлять

процессом продаж.

Второй аспект связей количества и цены товара в деятельности рынка – это взгляд

со стороны продавца товара, обозначаемый при изолированном изучении по

терминологической аналогии с соотношениями спроса как закон предложения.

Также как в случае первого закона, кривая, отражающая эти закономерности,

справедлива только для конкретной ситуации, изменяя свой вид и положение при

переходе к другим условиям.

Смысл закона предложения выражается достаточно просто: чем выше цена товара тем

большее его количество хотят продать, то есть, если при цене P2 рынку

предлагается только количество Q1, то при увеличении цены до уровня P1 продавцы

стремятся довести объемы поставок на рынок до большей величины – Q2 (см. рис.

1).

Принципиально такое поведение предопределяется целями, которые объективно

присущи продавцу. Продавец, предлагая товар рынку, стремится максимизировать

свою выгоду от продаж, также как покупатель – удовлетворение от получаемого

товара. Рассматривая выгоды продавца, следует дифференцировать виды его выгоды,

поскольку, они также как в случае с анализом интересов покупателя, позволяют

чисто в практическом аспекте выбрать правильно тактические средства маркетинга.

Продавец – это, чаще всего, предприниматель, и, в первую очередь, его выгода

выражается чисто финансовым показателем – прибыльностью деятельности, что

выражается разницей между доходом от продаж и затратами на их обеспечение.

Тогда, при большей цене товара, воспринимаемой рынком, продавец для увеличения

дохода стремится предложить большее количество товара, и наоборот, что и

проявляется в законе предложения.

Вместе с тем, в анализе мотивов продавца-предпринимателя, следует иметь в виду,

что максимизация прибыли не всегда выступает главной его потребностью. В

частности, если руководство компании является наемным, а контроль со стороны

собственников неэффективен, либо в силу их значительного числа, либо в силу иных

причин, то менеджмент начинает преследовать собственные цели, чаще всего,

достижение личной выгоды – высокие персональные заработные платы, имиджевые

действия и т.п.

Вторая ситуация, в которой закон предложения изменяет свое действие – это

продажа товара некоммерческими организациями, чаще всего, относящимися к сектору

социально-значимых услуг (образование, здравоохранение, культура и т.п.) и

находящимися во владении государства. Для рыночных операций с таким товаром со

стороны продавца характерно отсутствие стремления максимизировать доход – скорее

целью выступает предложение максимального количества по приемлемым ценам для

удовлетворения социальных потребностей. Конечно, в этом правиле также есть

исключения, но их анализ является предметом совершенно другой темы – маркетинга

товаров и услуг.

Аналогично спросу, в отношении закона предложения также рассматриваются понятия

изменения величины предложения и изменения предложения. Первое из них означает

перемещение по кривой вверх или вниз, то есть изменение цены влечет за собой

изменение количества предлагаемого товара, второе – сдвиг кривой вправо или

влево. Фактором, влияющим на величину, является цена товара. Изменение

предложения – динамика готовности продавца предложить тот же товар по той же

цене, но в ином количестве (см. рис. 2). В частности, увеличение предложения,

представленное в данном случае, обуславливает ту ситуацию, в которой, например,

при прежней цене товара P1 на рынке присутствует большее количество товара, а

прежнее можно уже приобрести по меньшей цене – P3.

Число факторов, определяющих предложение товара, то есть, его изменение и

соответствующее место кривой, столь же велико как и в отношении спроса, и их

учет имеет не меньшее практическое значение.

1. Цена ресурсов, используемых для получения товара. Естественно, что

предложение товара предопределяется стоимостью его производства: чем дороже

исходные его компоненты, тем меньшее количество товара способен предложить рынок

по данной цене.

Следовательно, отслеживание динамики цены ресурсного обеспечения может позволить

предсказать цены и объемы предложения товара, а соответственно, оценить

необходимость его приобретения в данный момент для покупателя и целесообразность

того или иного объема продаж для продавца в настоящее время.

2. Уровень государственного содействия. В зависимости от того, насколько

государство готово и способно создавать условия для расширения производства,

например, через низкий уровень налогообложения, тем большее количество товара

предлагается рынку при данной цене на него. Например, прямое снижение налога

влечет за собой уменьшение цены, или, чаще, увеличение предложения, как и

косвенное способствование, допустим, путем расширения списка расходов,

включаемых в себестоимость. Аналогично, проявляет себя и влияние

противоположного варианта этого фактора – государственные дотации, трансферты и

субвенции. Если необходимый со стороны производителя собственный объем средств

снижается благодаря безвозвратному вкладу государства, то количество товара,

которое можно предложить по данной цене, увеличивается.

С практических позиций целесообразным представляется не только изучение динамики

и прогнозирование развития ситуации, как и в предыдущем случае, но также поиск

возможностей снижения налогооблагаемой базы с одной стороны, с достижением

социального заказа – с другой.

3. Состояние технологии. Себестоимость производства товара прямо

предопределяется теми технологическими возможностями, которые достигаются в

настоящее время, а, следовательно, и готовность предложить то или иное

количество товара по данной цене. Чем больший выпуск можно обеспечить из

исходного объема ресурсов, тем большее предложение будет иметь место на рынке

соответственно каждому уровню цены.

Исходя из влияния этого фактора, для расширения предложения необходимо внедрять

наиболее современные и производительные технологии, снижающие себестоимость

производства единицы товара.

4. Цены на другие товары. Сущность воздействия этого фактора на предложение

совершенно аналогична имеющей место в случае закона спроса: изменения возникают

в связи с уровнями цен и количествами взаимозаменяемых товаров. Если другой,

замещающий товар предлагается по меньшей цене, то данный предлагается в больших

количествах, чтобы избежать переключения потребителя на покупки заменителя.

В этом практическое содержание внимания к этому параметру рынка – уровень

собственного предложения позволяет сохранить объемы продаж и приверженность

покупателя в условиях конкурентного давления со стороны окружения производителей

замещающего товара.

5. Численность продавцов. Понятно, что количество представленных продавцов

будет определять объемы товара на рынке – чем их больше, тем выше предложение,

ибо продать становится существенно сложнее.

Соответственно, на практике для удержания цены следует применять различные

приемы по ограничению предложения со стороны конкурентов, например, высокая

входная цена бизнеса, что означает необходимость значительного начального

инвестирования для достижения аналогичного качества товара, и, тем самым

исключающая появление новых производителей.

6. Ожидания продавцов. В определенной степени, данный фактор является

обобщающим, поскольку, предположения о будущих снижениях цен на товары в силу

изменения любого из вышеперечисленных, влечет за собой соответствующую динамику

предложения. Тем не менее, здесь речь идет об абстрактном, без учета других

названных влияний, ожидании снижения цен, например, в силу изменения спроса.

Таким образом, детальное знание и понимание даже столь общего проявления

рыночных процессов как закон предложения позволяет в повседневной практической

деятельности оптимизировать доходность, а в конечном итоге, и прибыльность.

Рыночное равновесие

Анализ законов спроса и предложения показывает, что каждый из них определяет

поведение соответствующих субъектов рыночных отношений – продавцов и покупателей

как независимых элементов рынка. В реальности, естественно, существует

взаимодействие участников и взаимное их влияние. Если поведение продавцов и

покупателей не подвергается внешним воздействиям, а определяется только

названными законами спроса и предложения, то речь идет о свободном рынке

товаров и услуг. Понятно, что полностью свободного рынка в реальной жизни быть

не может, поскольку, как минимум, государство вмешивается в его деятельность,

устанавливая те или иные правила и ограничения, но тем не менее, та или иная

степень свободы в деятельности рынка всегда обеспечивается, что и позволяет

говорить в общем случае именно о свободном рынке.

Наиболее важной характеристикой взаимного влияния законов спроса и предложения

выступает так называемое рыночное равновесие, отражаемое на графиках точкой

пересечения обеих кривых Е (см. рис. 1). Экономический смысл этого понятия

сводится к тому, что в равновесном состоянии спрос на данный товар эквивалентен

его предложению и наоборот. Совершенно аналогично, но с другой, более практичной

стороны, равновесие можно трактовать как уровень цены, при котором количество

предлагаемого товара равно количеству, требуемому покупателями.

В точке рыночного равновесия имеет место совпадение интересов покупателей и

продавцов товара, они как бы «уравновешиваются»: сколько товара продавец готов

предоставить именно столько же покупатель готов купить.

В точках кривых, отличных от равновесной, желания продавцов и покупателей не

идентичны, что влечет за собой возникновение либо дефицита, либо избытка товара.

Обращаясь к кривой спроса в точке P1 (см. рис. 1), в которой цена составляет 5

единиц, например, 5 рублей, можно увидеть, что покупатели готовы приобрести по

этой цене 1,5 единицы товара. В то же время, продавцы, согласно кривой

предложения, по этой цене в размере 5 рублей предлагают 4,5 единицы товара, то

есть на рынке присутствует избыток товара в количестве 3 единиц, которые никто

покупать не хочет и не может.

Напротив, в точке P2 кривой спроса, при цене товара 2 рубля покупатели готовы

приобрести 4,5 единицы товара, но продавцы предлагают только 1,5.

Соответственно, возникает дефицит товара равный 3 его единицам. Лишь в точке

равновесия при цене товара 3,5 рубля покупатели хотят, а продавцы предоставляют