Внутренние

факторы

Внешние

факторы

Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

Угрозы

Рис. 4.1. Матрица SWOT – анализа.

менеджеров, он должен основываться на объективных фактах и дан­ных маркетинговых исследований. SWOT- анализ должен:

a) быть сфокусирован на критичных, «горячих» элементах;

b) соотноситься с наиболее сильными конкурентами на данном рынке.

SWOT-анализ дает ясное представление о ситуации, в которой на­ходится компания, и указывает, в каких направлениях нужно действо­вать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угро­зы и слабости.

Применение анализа может быть различным. Многие организации

Проводят SWOT-анализ для каждого рынка, на котором они работают.

Некоторые компании также находят полезным построение матрицы SWOT и для своих основных конкурентов. Это помогает определить сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности по борьбе с выяв­ленными угрозами и использованию возможностей. В этой главе мы расскажем о принципах SWOT и покажем, как подготовить эффектив­ный, сфокусированный анализ.

4.2. Эффективность swot-анализа

SWOT- анализ является одним из простейших и наиболее рас­пространенных видов маркетингового анализа. Эффективный SWOT дает краткое, содержательное и достоверное описание состояния ком­пании и влияющих на нее внешних факторов и тенденций. У пользова­теля анализа не должно оставаться никаких сомнений относительно ориентации компании и положения дел на рынке. Для этого информа­ция, содержащаяся в SWOT-анализе, должна быть всесторонней, зна­чимой и конкретной. Полезный тест на качество SWOT- анализа: на его основе можно сделать выводы о будущем направлении деятельности компании.

К сожалению, несмотря на все выгоды, которые несет в себе SWOT-анализ, слишком часто присущая ему простота его и губит, делая ре­зультаты пространными, непонятными, не имеющими отношения к сути дела, неконкретными. Чтобы избежать подобных ошибок, реко­мендуем вам следовать следующим правилам:

• SWOT- анализ должен быть как можно более сфокусирован. Напри­мер, компания может решить проводить анализ на уровне сегмента покупателей, географической территории или даже одного продук­та. После того как рамки анализа определены, используйте только ту информацию, которая имеет к ним прямое отношение.

• Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к ее соперникам по рынку. Сила является таковой лишь тогда, когда в этом аспекте своего предложения компания превосходит конкурентов.

• Фиксируйте информацию как можно более четко и сжато. Интер­претация (как и красота) обычно зависит от того, кто смотрит! Два менеджера, читающих одинаковые отчеты о SWOT-анализе, могут составить совершенно разные мнения о нем!