9.4.1. Изменение стратегий

В ходе анализа прошлой деятельности компании (глава 2) были выделены сильные и слабые стороны в отношении к ее целевым рынкам, а также указана необходимость в их обновлении. Дополни­тельные виды анализа (главы 3-7, а также глава 8) позволили свести воедино самую разнообразную информацию, относящуюся к рынку и его текущим характеристикам: потребности и ожидания покупателей, общие рыночные тенденции и влияющие элементы внешней рыночной среды, конкретные позиции и сильные стороны конкурентов, основу конкуренции и отличительное преимущество, позиционирование торго­вых марок и продуктов, а также силы, слабости, возможности и угрозы.

В свете этой информации к настоящему моменту сделаны следую­щие стратегические решения (рис. 9.4):

• Какие группы покупателей обслуживать.

• Какое избрать позиционирование или предложение.

• На каком конкурентном преимуществе основываться.

9.4.2. Потребность в отличительном преимуществе

Все организации во что бы то ни стало стремятся достичь отли­чительного преимущества своих товаров и услуг над продукцией кон­курентов — свойства, которое покупатели должны считать

a) крайне желательным и

b) не предлагаемым конкурентами.

Большинству организаций не удается получить такое преимуще­ство, но те, у кого оно есть, однозначно занимают более выгодные пози­ции на своих рынках. Как было сказано в разделе 9.2, компания должна стремиться найти отличительное преимущество для каждого своего товара или услуги. Например, Volvo построила свое преимущество на безопасности, жидкость для мытья посуды Faify — на том, что она рас­ходуется очень медленно. Если ОП определено, оно должно подчерки­ваться во всех программах маркетинга и сбыта, что имеют к нему отно­шение, равно как и в стратегии позиционирования. Часто для этого ис­пользуются явные заявления о позиции продукта. К примеру, компания Kellogg's заявляет, что ее хлопья — «оригинальный и лучший завтрак».

9.4.3. Необходимое позиционирование

На основе построенных карт позиционирования (см. рис. 9.2 и 9.3) объясните, какое позиционирование продукта или марки по отно­шению к конкурентам необходимо в каждом сегменте. Окончательная позиция определяется в терминах основных ценностей покупателей (ОЦП), указанных на рис. 2.1 и 5.3. Помните, важность ОЦП опреде­ляют покупатели, а не руководители самой фирмы.

Изучение относительных позиций марок — это основополагающий шаг в разработке стратегии. Необходимое позиционирование должно отвечать следующим критериям:

• основываться па выявленных потребностях покупателей;

• учитывать позиционирование конкурентов и их возможности по обслуживанию тех же потребностей;

• максимизировать любое отличительное преимущество компании;

• применяться в программах сбыта и маркетинга.,

Одной из принципиальных задач конечных маркетинговых про­грамм, как вы увидите в части IV, является предложение рынку това­ров и услуг таким образом, чтобы доносить до целевых покупателей их позицию, то есть эффективно сообщать им о выбранном позициониро­вании продукта.