4.5. Проведение swot-анализа

Для каждого из рассматриваемых сегментов или рынков нуж­но перечислить наиболее важные элементы по всем четырем категори­ям: силы, слабости, возможности и угрозы (см. рис. 4.2).

В каждой из четырех частей матрицы формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так да­лее. Нет смысла перечислять десятки аспектов: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компа­нию. Будьте объективны: сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отче­тами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от ди­леров, комментариями покупателей)?

Помните, что все приводимые заявления должны отражать пози­цию компании по отношению к ее наиболее сильным конкурентам.

Сильные стороны Слабые стороны Возможности Угрозы Проранжируйте (перечислите) заявления в порядке важности. Включайте только основные заявления. Имейте доказательства в их поддержку. Сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к главным конкурентам. Сильные и слабые стороны – это внутренние аспекты. Возможности и угрозы – это внешние аспекты конкурентной и рыночной среды.

Какие основные выводы можно сделать из этого?

Рис. 4.2. SWOT – анализ в планировании.

4.6. Резюме

В этой главе мы рассказали о том, как проводится SWOT-ана-лиз. Этот простой подход позволяет компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследова­нию. Также при этом изучаются угрозы, способные повлиять на пози­ции фирмы. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную основу под решения о распреде­лении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей.

5. Анализ покупателей

5.1. Введение

Многие компании обслуживают потребности очень широкого круга покупателей. Такое разнообразие рынков и типов покупателей требует ежедневного внимания со стороны организации. Чтобы спра­виться с этой задачей, нужно иметь ясное представление о характерис­тиках продукта, сбыта и маркетинга, которые нужны покупателям и которых они ожидают.

Сведения о прошлых взаимоотношениях с клиентами в разных фирмах ведутся по-разному, но даже там, где такая информация регу­лярно обновляется, зачастую не могут понять, почему покупатели со­вершают или, наоборот, не совершают определенные покупки.

Для того чтобы разработать маркетинговые программы, направлен­ные и действительно воздействующие на целевых покупателей, следу­ет в первую очередь понять потребности основного контингента поку­пателей. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики клиентов конкретного рынка. В дополнение к этому компания должна иметь четкое представление о том, как происходит процесс покупки и какие факторы влияют на покупателей, когда они приобретают ее про­дукцию. Отсюда потребность в постоянном наблюдении за появлени­ем новых тенденций, изучении текущего восприятия различных марок и приверженности определенным поставщикам.

О том, что необходимо вести записи о количестве и типах покупате­лей, мы уже говорили в главе 2; в разделе 9.3 мы еще раз вернемся к восприятию покупателями конкурирующих продуктов и торговых ма­рок. Цель этой главы — рассмотреть характеристики покупателей, про­цесс совершения покупки и механизм приобретения товаров и услуг, а также факторы, влияющие на решение о покупке, и запросы различных типов покупателей относительно характеристик продукта (основные ценности).