11.3.1. Продукты

Под элементом «продукт» в маркетинге-микс понимается все (как положительное, так и отрицательное), что получает покупатель в результате обмена. Это совокупность материальных и нематериаль­ных атрибутов, включая функциональную, социальную и психологи­ческую полезность, или выгоды. Продуктом может быть товар, услуга или идея. Товар-микс — это совокупность ряда продуктов, которые компания предлагает своим покупателям.

Можно выделить три уровня продукта: продукт по замыслу, про­дукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую он несет и которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном исполнении — это композиция «реальных» характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечислен­ным плюс более «мягкие» сервисные аспекты, которые упрощают по­купку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийное обяза­тельство, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала. Например, когда семья покупа­ет видеоприставку, она получает выгоду — средство развлечения. Ре­альный товар состоит из торговой марки, стиля, упаковки и техни­ческих характеристик. Вдобавок к этому семья будет рассчитывать на определенный уровень послепродажного обслуживания и гарантию в том случае, если приставка сломается (подкрепление).

Компания должна иметь правильный набор продуктов, которые бы гарантированно нравились целевым рынкам и удовлетворяли покупателей. Это может потребовать модификации некоторых (или всех) су­ществующих продуктов, устранения других и, возможно, разработки новых. Если от продукта нужно отказаться, то делать это можно по-разному: сразу полностью прекратить производство, использовать все оставшиеся запасы или сокращать выпуск постепенно. Основную роль здесь играет анализ жизненного цикла товара: эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых. Зависимость от зрелых и устаревающих продуктов однозначно является прямой дорогой к провалу.

Наличие правильного набора продуктов являет залогом успеха лю­бой компании. Все необходимые изменения должны выражаться в виде рекомендаций, являющихся, в свою очередь, результатами плани­рования маркетинга. Они могут касаться не только продукта как тако­вого, но и его подкрепления: сервиса, работы с покупателями. Итого­вый товар-микс должен отражать определенные ранее ОЦП.

Продукты: необходимые действия

Необходимый товар-микс указывается для каждого целевого рынка, особенно если требуются дополняющие или производные про­дукты. Для составления товара-микс вы можете воспользоваться рис. 11.3, где в качестве образца приведен пример британского рынка грузо­вых автомобилей. Также необходимо определить уровни сервиса в под­держку данного товара-микс, как показано на рис. 11.4 и 11.12.