- •Планирование маркетинга Дибб с., Симкин л., Брэдли Дж.
- •1.1. Введение
- •1.2. Определения
- •1.3. Необходимость маркетингового планирования
- •1.4. Подход к планированию маркетинга
- •1.5. Процесс планирования
- •2. Анализ существующего бизнеса
- •2.1. Введение
- •1.7. Цикл планирования
- •1.8. Резюме
- •Часть II
- •2.2. Подходы к анализу
- •2.3.1. Анализ рыночных сегментов или территорий
- •2.3.2. Анализ индивидуальных покупателей
- •2.3.3. Рекомендации по построению графика
- •2.4. Резюме
- •3. Анализ перспективности рынка и состояния рыночной среды
- •3.1. Введение
- •3.2. Тенденции развития рынка
- •3.3. Состояние рыночной среды
- •3.3.1. Основные элементы макросреды
- •3.3.2. Основные элементы микросреды
- •3.3.3. Обследование рыночной среды
- •3.4. Резюме
- •4. Swot-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
- •4.1. Введение
- •Внутренние
- •4.2. Эффективность swot-анализа
- •4.3. Элементы анализа внутренней среды:
- •4.4. Элементы анализа внешней среды:
- •4.5. Проведение swot-анализа
- •4.6. Резюме
- •5. Анализ покупателей
- •5.1. Введение
- •5.2. Содержание анализа потребностей покупателей
- •5.2.1. Анализ основных ценностей покупателей
- •5.2.2. Составление профиля покупателей
- •5.2.3. Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов
- •5.3. Анализ поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке
- •5.3.1. Анализ процесса принятия решения о покупке потребителями
- •5.3.2. Анализ процесса принятия решения о покупке в организациях
- •5.3.3. Сравнение поведения покупателей-организаций и потребителей
- •5.4. Оценка покупателей, оцп и процессов совершения покупки
- •5.5. Резюме
- •6. Анализ конкурентов и их стратегий
- •6.1. Введение
- •6.2. Анализ конкурентной среды
- •6.3. Конкурентные стратегии
- •6.3.1. Анализ занимаемых конкурентами позиций
- •6.3.2. Виды оборонительных стратегий
- •6.3.3. Виды наступательных стратегий
- •6.3.4. Стратегии фирм-подражателей и занимающих рыночные ниши
- •6.4. Сбор сведений о конкурентах
- •6.5. Анализ отличительных преимуществ конкурентов
- •6.6. Резюме
- •7. Анализ будущих направлений развития портфеля
- •7.1. Введение
- •7.2. Анализ сбалансированности портфеля
- •7.2.1. Матрица целенаправленной политики как
- •7.2.2. Методика оценки привлекательности рынка и бизнес-позиции
- •7.2.3. Пример расчета
- •7.2.4. Стратегические выводы из мцп
- •7.2.5. Выбор уровней анализа
- •7.2.А. Информация для построения мцп
- •7.3. Жизненный цикл товара
- •7.3.1. Стадия вывода на рынок
- •7.3.2. Стадия роста
- •7.3.3. Стадия зрелости
- •7.3.4. Стадия упадка
- •7.3.5. Жцт в планировании маркетинга
- •7.4. Резюме
- •Часть 111
- •8. Стратегия маркетинга
- •8.1. Введение
- •8.2. Миссия, или предназначение, организации
- •8.3. Целевые рынки
- •8.4. Сегментирование рынка
- •8.4.1. Необходимость сегментирования
- •8.4.2. Этапы сегментирования рынка
- •8.4.3. Разделение на сегменты
- •8.4.4. Качества эффективных сегментов
- •8.5. Выбор целевых сегментов
- •8.6. Резюме
- •9.Отличительное преимущество и позиционирование марок
- •9.1. Введение
- •9.2. Основа конкурентоспособности
- •9.2.1. Этапы определения конкурентного преимущества
- •9.2.2. Основные требования к отличительному преимуществу
- •9.2.3. Оценка отличительных преимуществ
- •9.3. Позиционирование торговой марки и продукта
- •9.3.1. Роль позиционирования
- •9.3.2. Карта позиционирования
- •9.3.3. Построение карты позиционирования
- •1 9.4. Рекомендации по стратегии
- •9.4.1. Изменение стратегий
- •9.4.2. Потребность в отличительном преимуществе
- •9.4.3. Необходимое позиционирование
- •10. Цели маркетинга и анализ несоответствий
- •10.1. Введение
- •10.2. Цели маркетинга
- •9.5. Резюме стратегических решений
- •9.6. Резюме
- •10.3. Анализ несоответствий
- •10.3.1. Природа анализа
- •10.3.2. Процедура анализа
- •10.3.3. Анализ несоответствий: необходимые корректирующие действия
- •10.4. Резюме
- •Часть IV
- •11. Маркетинговые программы
- •11.1. Введение
- •11.2. Основные моменты планирования
- •11.3. Маркетинг-микс
- •11.3.1. Продукты
- •11.3.2. Продвижение
- •11.3.3. Место: маркетинговые каналы
- •11.3.4. Цена
- •11.3.5. Персонал
- •11.4. Резюме
- •12. Ресурсы и сроки
- •12.1. Введение
- •12.2. Сроки, ресурсы и обязанности
- •12.3. Резюме
- •13. Планируемые изменения, текущие задачи по их реализации и контроль эффективности плана маркетинга
- •13.1. Введение
- •13.2. Влияние планируемых изменений на другие подразделения компании
- •13.3. Задачи текущей деятельности и их реализация
- •13.4. Контроль эффективности и прогресса
- •13.5. Резюме
- •14. Управление планированием маркетинга
- •14.1. Введение: люди и культуры —
- •14.2. Потребность в руководстве
- •14.3. Содействие внедрению
- •14.3. Помехи внедрению:
- •14.5. Как преодолеть проблемы на пути эффективного внедрения
- •14.6. Резюме
- •Часть V
- •15. План маркетинга:
- •15.1. Введение
- •15.2. Схема документа
- •15.3. Резюме
- •А1.5. Модели прогнозирования сбыта с помощью временных рядов
7.3.5. Жцт в планировании маркетинга
Концепция ЖЦТ приносит большую пользу для планирования, являясь механизмом контроля маркетинговой деятельности и прогнозирования продаж. В контексте планирования маркетинга с помощью ЖЦТ определяются основные события в жизни каждого продукта. Если он продается более чем одной группе покупателей или более чем на одной территории, то продукт может одновременно находиться на разных стадиях жизненного цикла. Например, по всему миру бизнес-школы предлагают программы МВА (магистра делового администрирования), хотя в Америке этот рынок является гораздо более зрелым (возможно, уже находящимся в упадке), чем в Европе и Скандинавии. Знать эти различия в жизненном цикле, но всем продуктам и всем рынкам, жизненно важно, если компания хочет правильно разработать стратегии маркетинга (часть III) и программы их внедрения (часть IV): рис. 7.7.
7.4. Резюме
С помощью матрицы целенаправленной политики можно оценить общее состояние бизнеса — сбалансированность портфеля продуктов. Изучив показатели каждого продукта или каждой группы продуктов, можно принять решения о том, какие области наилучшим образом подходят для развития, то есть для инвестиций. Зная потребности покупателей и способности конкурентов, управление портфелем продуктов в рамках планирования маркетинга можно поставить так, чтобы добиться положительного эффекта. При этом также могут быть выявлены области, которые только поглощают все финансовые вливания. В случае необходимости можно выработать стратегию их ликвидации. МЦП может применяться как для определения силы текущего портфеля, так и для более долгосрочного планирования и выбора сегментов, которые станут привлекательными в будущем.
Концепция жизненного цикла товара имеет не меньшее значение для диагностики проблемных областей, направления маркетинговой стратегии и развития программ внедрения по всем выпускаемым продуктам и обслуживаемым рынкам.
Часть 111
ИЗ АНАЛИЗА В СТРАТЕГИЮ МАРКЕТИНГА
8. Стратегия маркетинга
8.1. Введение
В рассказе о стратегии маркетинга можно выделить четыре основных компонента: определение рыночных сегментов, выбор сегментов, которые компания будет обслуживать с помощью специально разработанных продуктов и маркетинговых программ, основа конкуренции на каждом рынке и, наконец, требуемое позиционирование марки в умах целевых покупателей по отношению к конкурентам. Все эти стратегические решения должны приниматься в рамках миссии организации.
Необходимо, чтобы рекомендации по стратегии маркетинга, выработанные в процессе маркетингового планирования, полностью отражали информацию и ситуацию на рынке, собранную и определенную в ходе основного анализа (часть II). Поверить, что существующие, принятые раньше стратегические решения окажутся достаточными в свете новой информации, просто невозможно. Эту главу мы начнем с рассказа об изложении миссии компании, а затем перейдем непосредственно к стратегии маркетинга. Сначала рассмотрим ее составляющие в целом, после чего подробно рассмотрим две из них: сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.