- •Планирование маркетинга Дибб с., Симкин л., Брэдли Дж.
- •1.1. Введение
- •1.2. Определения
- •1.3. Необходимость маркетингового планирования
- •1.4. Подход к планированию маркетинга
- •1.5. Процесс планирования
- •2. Анализ существующего бизнеса
- •2.1. Введение
- •1.7. Цикл планирования
- •1.8. Резюме
- •Часть II
- •2.2. Подходы к анализу
- •2.3.1. Анализ рыночных сегментов или территорий
- •2.3.2. Анализ индивидуальных покупателей
- •2.3.3. Рекомендации по построению графика
- •2.4. Резюме
- •3. Анализ перспективности рынка и состояния рыночной среды
- •3.1. Введение
- •3.2. Тенденции развития рынка
- •3.3. Состояние рыночной среды
- •3.3.1. Основные элементы макросреды
- •3.3.2. Основные элементы микросреды
- •3.3.3. Обследование рыночной среды
- •3.4. Резюме
- •4. Swot-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
- •4.1. Введение
- •Внутренние
- •4.2. Эффективность swot-анализа
- •4.3. Элементы анализа внутренней среды:
- •4.4. Элементы анализа внешней среды:
- •4.5. Проведение swot-анализа
- •4.6. Резюме
- •5. Анализ покупателей
- •5.1. Введение
- •5.2. Содержание анализа потребностей покупателей
- •5.2.1. Анализ основных ценностей покупателей
- •5.2.2. Составление профиля покупателей
- •5.2.3. Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов
- •5.3. Анализ поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке
- •5.3.1. Анализ процесса принятия решения о покупке потребителями
- •5.3.2. Анализ процесса принятия решения о покупке в организациях
- •5.3.3. Сравнение поведения покупателей-организаций и потребителей
- •5.4. Оценка покупателей, оцп и процессов совершения покупки
- •5.5. Резюме
- •6. Анализ конкурентов и их стратегий
- •6.1. Введение
- •6.2. Анализ конкурентной среды
- •6.3. Конкурентные стратегии
- •6.3.1. Анализ занимаемых конкурентами позиций
- •6.3.2. Виды оборонительных стратегий
- •6.3.3. Виды наступательных стратегий
- •6.3.4. Стратегии фирм-подражателей и занимающих рыночные ниши
- •6.4. Сбор сведений о конкурентах
- •6.5. Анализ отличительных преимуществ конкурентов
- •6.6. Резюме
- •7. Анализ будущих направлений развития портфеля
- •7.1. Введение
- •7.2. Анализ сбалансированности портфеля
- •7.2.1. Матрица целенаправленной политики как
- •7.2.2. Методика оценки привлекательности рынка и бизнес-позиции
- •7.2.3. Пример расчета
- •7.2.4. Стратегические выводы из мцп
- •7.2.5. Выбор уровней анализа
- •7.2.А. Информация для построения мцп
- •7.3. Жизненный цикл товара
- •7.3.1. Стадия вывода на рынок
- •7.3.2. Стадия роста
- •7.3.3. Стадия зрелости
- •7.3.4. Стадия упадка
- •7.3.5. Жцт в планировании маркетинга
- •7.4. Резюме
- •Часть 111
- •8. Стратегия маркетинга
- •8.1. Введение
- •8.2. Миссия, или предназначение, организации
- •8.3. Целевые рынки
- •8.4. Сегментирование рынка
- •8.4.1. Необходимость сегментирования
- •8.4.2. Этапы сегментирования рынка
- •8.4.3. Разделение на сегменты
- •8.4.4. Качества эффективных сегментов
- •8.5. Выбор целевых сегментов
- •8.6. Резюме
- •9.Отличительное преимущество и позиционирование марок
- •9.1. Введение
- •9.2. Основа конкурентоспособности
- •9.2.1. Этапы определения конкурентного преимущества
- •9.2.2. Основные требования к отличительному преимуществу
- •9.2.3. Оценка отличительных преимуществ
- •9.3. Позиционирование торговой марки и продукта
- •9.3.1. Роль позиционирования
- •9.3.2. Карта позиционирования
- •9.3.3. Построение карты позиционирования
- •1 9.4. Рекомендации по стратегии
- •9.4.1. Изменение стратегий
- •9.4.2. Потребность в отличительном преимуществе
- •9.4.3. Необходимое позиционирование
- •10. Цели маркетинга и анализ несоответствий
- •10.1. Введение
- •10.2. Цели маркетинга
- •9.5. Резюме стратегических решений
- •9.6. Резюме
- •10.3. Анализ несоответствий
- •10.3.1. Природа анализа
- •10.3.2. Процедура анализа
- •10.3.3. Анализ несоответствий: необходимые корректирующие действия
- •10.4. Резюме
- •Часть IV
- •11. Маркетинговые программы
- •11.1. Введение
- •11.2. Основные моменты планирования
- •11.3. Маркетинг-микс
- •11.3.1. Продукты
- •11.3.2. Продвижение
- •11.3.3. Место: маркетинговые каналы
- •11.3.4. Цена
- •11.3.5. Персонал
- •11.4. Резюме
- •12. Ресурсы и сроки
- •12.1. Введение
- •12.2. Сроки, ресурсы и обязанности
- •12.3. Резюме
- •13. Планируемые изменения, текущие задачи по их реализации и контроль эффективности плана маркетинга
- •13.1. Введение
- •13.2. Влияние планируемых изменений на другие подразделения компании
- •13.3. Задачи текущей деятельности и их реализация
- •13.4. Контроль эффективности и прогресса
- •13.5. Резюме
- •14. Управление планированием маркетинга
- •14.1. Введение: люди и культуры —
- •14.2. Потребность в руководстве
- •14.3. Содействие внедрению
- •14.3. Помехи внедрению:
- •14.5. Как преодолеть проблемы на пути эффективного внедрения
- •14.6. Резюме
- •Часть V
- •15. План маркетинга:
- •15.1. Введение
- •15.2. Схема документа
- •15.3. Резюме
- •А1.5. Модели прогнозирования сбыта с помощью временных рядов
11.3.5. Персонал
Маркетинг существует для того, чтобы удовлетворять людей — покупателей. Люди также играют свою роль внутри компании и в фирмах-посредниках. Чтобы внедрить стратегии и программы маркетинга, нужно иметь подготовленный и мотивированный персонал, ориентированный на рекомендуемые стратегии и план маркетинга. Если вы
Требования к политике ценообразования и уровням цен
|
|||||||
Резюме требований к общей политике ценообразования и (если необходимо) к предлагаемым ценам
|
|||||||
Ценообразование
|
Ваша компания
|
Главный конкурент
|
|||||
Сегмент
|
Существующая цена (С)
|
Требуемая или предлагаемая цена (Т)
|
С-Т (+/-) и причина расхождения
|
Название продукта
|
Существующая цена (С)
|
Требуемая цена (Т)
|
С-Т (+/-)
|
1
|
|
|
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
|
|
|
|
3
|
|
|
|
|
|
|
|
4
|
|
|
|
|
|
|
|
5
|
|
|
|
|
|
|
|
6
|
|
|
|
|
|
|
|
7
|
|
|
|
|
|
|
|
8
|
|
|
|
|
|
|
|
Название конкурента:
|
|||||||
• Анализ неизбежно укажет на необходимость внести коррективы в цены. Новая стратегия потребует также изменений в политиках ценообразования. Дайте объяснение требуемым политикам и уровням цен. • Если между текущей и требуемой ценой существует расхождение, подумайте, какие необходимы исправления. • Если информация о ведущем конкуренте известна, включите и ее тоже. Укажите название конкурента. • Если компания использует предложение цены на закрытых торгах и существуют/ известны проблемы, укажите все требуемые изменения в верхней части формы.
|
|||||||
Рис. 11.11. Резюме изменений в неновой политике компании и уровнях цены
Область, требующая внимания
|
Объяснение/определение
|
Необходимые действия
|
Информация о рынке
|
|
|
Информация о продукте
|
|
|
Информационные потоки для предложения цены
|
|
|
Демонстрации
|
|
|
Обслуживание запросов
|
|
|
Рекомендации перед доставкой (например, совещания о ходе прогресса)
|
|
|
Коммерческая поддержка покупателей
|
|
|
Техническая поддержка
|
|
|
Рекомендации по пользованию
|
|
|
Условия оплаты/ кредитование
|
|
|
Взаимосвязи внутри персонала
|
|
|
Коммуникации с клиентами
|
|
|
Обслуживание визитов
|
|
|
Коммуникации с поставщиками
|
|
|
Обратная связь с клиентами/ поставщиками
|
|
|
Обучение
|
|
|
Прочее
|
|
|
Прочее
|
|
|
• Здесь указывается, как компания помогает своим покупателям, как она облегчает им жизнь при приобретении своих продуктов, как улучшаются потоки информации и коммуникации.
|
||
Рис. 11.12. Необходимые улучшения во взаимоотношениях с покупателями
Требования к кадровым ресурсам для внедрения плана маркетинга
|
Потребности в найме: (Цель, тип персонала, сроки)
|
Потребности в обучении: (Цели ,задачи, сроки, персонал)
|
Мотивирующие действия: (Цели, сроки, персонал)
|
Вознаграждение: (Типы, цели, причины, персонал)
|
|
Изменения в отчетности и организационной структуре: (Природа и суть изменений)
|
• Укажите все кадровые вопросы и проблемы. Будьте конкретны.
|
Рис. 11.13. Кадровые вопросы
хотите, чтобы этот план был осуществлен правильно, персонал маркетинговых посредников — дилеров, розничных торговцев и так далее — также должен контролироваться. Все, кто контактируют с покупателями, должны быть способны обеспечить требуемый уровень сервиса, обладать опытом, знаниями, уметь дать совет и оказать помощь. Поэтому в компании должны существовать механизмы, облегчающие их задачу и обеспечивающие легкий и непринужденный контакт покупателя с работниками.
Персонал: необходимые действия
На рис. 11.4 мы уже рассмотрели роль персонала в контексте продуктового предложения. На рис. 11.12 указываются требования к взаимоотношениям с покупателями, выполнение которых необходимо для успешного внедрения плана маркетинга. Если в процессе внедрения возникнут кадровые вопросы, такие как потребность в найме, обучении, мотивации, вознаграждении, изменения в отчетности и организационных структурах, их следует отражать на рис. 11.13.