2.2. Подходы к анализу

Изучение имеющейся у фирмы совокупности покупателей, приоритетов и сегментов состоит из четырех этапов. Они помогают компании определить значимость различных рынков и групп покупа­телей.

1. Укажите, как в настоящее время покупатели делятся на подгруппы, или сегменты. Например, на рынке промышленных товаров это мо­гут быть сектор промышленности, тип покупателя, способ соверше­ния покупки (сезонно, регулярно, иначе), тины приобретаемых у компании продуктов, территориальное расположение, что-либо еще. На рынках потребительских товаров сегменты компании могут определяться по способу продаж, социальному классу, возрасту, полу, стилю жизни, способу совершения покупки и другим факто­рам. Вне зависимости от используемого критерия следует поду­мать, является ли такой способ деления характерным для данной отрасли.

2. По каждому существующему сегменту или группе покупателей со­ставьте резюме потребностей в продукте, дилерах, объеме сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые компания должна стре­миться удовлетворить.

Эти потребности, называемые также Основными Ценностями Покупателей (ОЦП), представляют собой принципиальные аспек­ты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся или требуются покупателями.

Подведение итогов на 1-м и 2-м этапе не составит труда. На рис. 2.1 приведен пример таких результатов для рынка фотоаппаратов.

К примеру, некоторые автопроизводители сегментируют свои рынки по объему двигателя автомобиля. Они знают, что каждой из полученных категорий машин будут соответствовать свои потреб­ности покупателей (ОЦП). Для типичного покупателя «малень­кой» машины гораздо важнее экономичность в смысле расхода топ­лива и затрат на обслуживание, в то время как покупателя крупного автомобиля представительского класса больше интересует каче­ство отделки салона.

3. Многие компании обнаруживают, что состав рынков со временем изменился, равно как и их значение для компании. Составьте табли­цу важности сегментов за последние десять лет, сопроводив ее снос­ками там, где важность сегмента меняется наиболее сильно (напри-

Группа или сегмент покупателей	Основные потребности этих покупателей (ОЦП)	Дескрипторы, с помощью которых компания описывает целевой сегмент
1 Профессионалы	надежность, — качество снимков	Профи
2 «Продвинутые» любители	репутация марки, уверенность в безопасности, — удобство, ценность	Дети и им подобные взрослые
3 Любители	— удобство, набор функций	Любители
4 Случайные пользо­ватели	— простота	Фотографы по выходным
5
6
7
8
• Проранжировать сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для компа­нии. • В каждом сегменте проранжировать основные ценности покупателей в столбце 2. • Четко определить понятия ОЦП, чтобы избежать неопределенности.

Рис. 2.1. Анализ существующих сегментов/секторов рынка на примере рынка фотоаппаратов

мер, если сегмент, который в 1987 году считался вторым, в 1996 стал девятым). См. рис. 2.2.

Ранг важности сегментов по годам
Сегмент	t-9	t-8	t-7	t-6	t-5	t-4	t-3	t-2	t-1	Текущий год (t)
Причины основных изменений
• Проранжировать важность каждого сегмента для компании за последние годы. В качестве показателя значимости могут использоваться объемы продаж, доля рынка, прибыльность сегмента или вклад в покрытие затрат. • Объяснить наиболее значительные перемены важности сегментов.

Рис. 2.2. Анализ важности рынков за последние 10 лет

4. После подведения итогов таблицы и сравнения их с данными -за. последний год у вас обязательно возникнут вопросы и сомнения. По­чему основное внимание уделяется сегменту «X»? Почему торговый персонал по-прежнему тратит так много ресурсов на сегмент «У»? Как насчет сегмента «А» — он кажется более важным. Так и есть? Например, один производитель сельскохозяйственного оборудова­ния, долгое время работавший во многих странах мира, обнаружил, что значимость рынка юго-восточной Азии резко снизилась. Несмот­ря на это, компания, не интересуясь причинами спада, не ушла с этого рынка и не сократила свою маркетинговую деятельность на нем.

Этот пример наглядно демонстрирует переход к последнему этапу данного анализа, который заключается в финансовой оценке стоимости каждого рынка — и крупных индивидуальных покупате­лей - для бизнеса.

Наиболее распространенным и простым способом оценки про­даж и вклада в покрытие затрат (финансовой ценности для компа­нии) каждого рынка является ЛВС- анализ. В следующих двух разде­лах мы расскажем о том, как с его помощью можно проанализировать отдельные рынки (сегменты или территории) и индивидуальных покупателей.

2.3. АВС-АНАЛИЗ