13.4. Контроль эффективности и прогресса

Финальная стадия процесса планирования рынка состоит в реализации процедур для контроля эффективности плана маркетинга. Этот этап важен практически для любой отрасли. Одна фирма, торго­вавшая строительными товарами, понесла большие убытки во время очередного спада в экономике и решила выпустить рекламные листов­ки. После проведения кампании оборачиваемость немного поднялась, однако с учетом улучшения общей экономической ситуации эффек­тивность листовок оценить было сложно. Процесс, о котором идет речь, можно разделить на две части.

Прежде всего, нужны регулярные проверки. Их цель — определить, достигаются ли поставленные маркетинговые цели (глава 10). Решите, когда будут производиться проверки, в какой форме и кто будет в них участвовать. Данную часть мониторинга рекомендуется формализо­вать, чтобы контроль происходил не на словах, а на деле. Необходимо также следить за тем, как стратегия сказывается на финансовом благо­состоянии и статусе компании.

Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обнов­лении маркетингового анализа (часть II) по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенден­ции, а также составляющие SWOT, конкуренции и позиции торговых марок. Включая в анализ новые сведения, вы получите полезную ин­формацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением плана маркетинга. Одновременно вы положите начало составлению плана на следующий период, так что по прошествии одного цикла планирова­ния со вторым компании будет гораздо проще.

Для определения качества работы компании по достижению стра­тегических целей и других важных показателей вы можете воспользоваться рис. 13.4. Поля для списка контролируемых величин не запол­нены, так как со временем их перечень может меняться.

13.5. Резюме

При составлении плана маркетинга будут выявлены аспекты, которые затронут другие сферы компании, помимо маркетинга. Чтобы план внедрялся без лишних проблем, необходимо будет убедить и даже сагитировать некоторых работников. Эти вопросы были рассмотрены в этой главе, для регистрации соответствующих действий предложены таблицы.

Кроме того, здесь мы также рассмотрели текущие потребности в маркетинговых исследованиях, которые не могут быть реализованы мгновенно, но — чтобы не терять темп внедрения плана маркетинга — должны быть выполнены в среднесрочной перспективе. И наконец, не­обходим контроль внедрения и эффективности плана, что требует тща­тельной и продуманной постановки контрольных показателей.

Контроли­руемая величина	Ожидае­мый результат (через 6 мес)	Фактиче­ский результат (через 6 мес)	Причина расхож­дения	Ожидаемый результат (через 12 мес)	Фактический результат (через 12 мес)	Причина расхож­дения
• Определите показатели для контроля прогресса. • В ожидаемых результатах указываются объемы продаж, вклад в покрытие затрат, данные об отношениях и восприятии покупателями торговых марок и об удовлетво­рении покупателей.

Рис. 13.4. Контроль деятельности