6.3. Конкурентные стратегии

Анализ конкуренции и построение конкурентных стратегий часто сравнивают с военными принципами. Выражаясь военным язы­ком, конкурирующие компании представляют собой врагов, которых нужно победить. Считается, что на любом рынке компания может за­нимать одну из пяти конкурентных позиций. Выбор позиции и то, как она согласуется с действиями конкурентов, повлияет на стратегию, ко­торой должна следовать компания.

6.3.1. Анализ занимаемых конкурентами позиций

Организация может занять одну из пяти конкурентных позиций.

Лидер рынка

Это компания с наибольшей долей рынка, которая удерживает свою позицию за счет расширения общего рынка. Возможно, для этого она находит новое применение своих продуктов или увеличивает свою долю рынка (проникновение на рынок), например с помощью агрессив­ной рекламной кампании. Такие фирмы, как Coca-Cola и McDonald's, за­нимающие на своих рынках лидирующие позиции, должны соблюдать баланс между агрессивным завоеванием новых покупателей и защитой имеющихся позиций.

Претенденты на лидерство

Эту позицию занимают одна или несколько компаний, не яв­ляющихся лидерами, но агрессивно атакующих для увеличения своей доли. В сфере прохладительных напитков такую позицию занимает Pepsi.

Быстро развивающиеся

Это не самые крупные производители, но они растут и пытают­ся отвоевать себе часть рынка. В ближайшей перспективе они не претен­дуют на лидерство, но своих успехов добиваются за счет потерь конку­рентов. В качестве примера можно привести авиакомпанию Virgin.

Подражатели

Компании с небольшой долей рынка, не обладающие достаточ­ными ресурсами, рыночной позицией, исследованиями и разработками и стремлением стать претендентом или тем более лидером. Вместо этого они довольствуются своим положением и концентрируют свои уси­лия на ограниченном рыночном пространстве.

Занимающие рыночные ниши

Компании, которые специализируются на определенном рынке, продукте или покупателях, нашедшие безопасный и прибыль­ный сегмент. Когда рынок достигает зрелости, усиление конкурен­ции заставляет основных производителей также выходить на эти сег­менты, затрудняя жизнь ранее занимавшим их фирмам. Розничная компания Body Shop изначально закрепилась на рынке косметики, предлагая только экологически чистые и не наносящие вреда живот­ным продукты. В таких условиях компании, направляющие все свои ресурсы на обслуживание только одной ниши, могут оказаться осо­бенно уязвимыми.

Почему важны конкурентные позиции? Да просто потому, что они определяют маркетинговые стратегии. Компании, занимающие рыноч­ные ниши, специализированы и имеют узкую направленность. Лидерам рынка приходится парировать атаки конкурентов одновременно с осу­ществлением планов развития и расширения своих рынков. Претенден­ты на лидерство агрессивны, но могут атаковать только слабые места ве­дущей компании и других соперников: лобовая атака в большинстве случаев требует огромных ресурсов. Подражатели придерживаются принципа «и я тоже»: они копируют успешные действия остальных иг­роков, но у них нет сил для агрессивной борьбы. Как вы видите, различ­ные маркетинговые стратегии используют либо наступательные, либо оборонительные маневры.