10.3. Анализ несоответствий

10.3.1. Природа анализа

Говоря языком маркетинга, несоответствие — это разница между фактическими и прогнозируемыми показателями продукта (или рынка), обычно такими как окупаемость инвестиций, входящие или исходящие денежные потоки, выручка с продаж, доля рынка.

Рис. 10.1. Цели маркетинга

В на­шем случае компания должна рассматривать прогнозируемые и реаль­ные объемы продаж по основным группам продуктов и отдельным ве­дущим линиям. Анализ несоответствий представляет собой процесс нахождения различий между прогнозами и фактическими данными, диагностику их причин и составление схемы необходимых корректи­рующих действий.

Когда существует неблагоприятное расхождение, то есть фактичес­кий объем продаж оказывается не таким большим, как надеялись, — а так чаще всего и бывает, — возможны различные варианты корректи­рующих действий.

• Повышение производительности: сократить затраты, оптимизиро­вать объемы реализуемых товаров, повысить цены.

• Проникновение на рынок: повысить темп потребления продукта, повысить долю рынка.

• Расширение рынка: найти новые группы пользователей, выйти в новые сегменты, географическое расширение.

• Разработка продукта: новые продукты, новые функции, модифика­ция существующих продуктов, пересмотреть наборы моделей.

• Диверсификация: продавать новые продукты на новых рынках.

Первые два варианта носят операционный характер: требуют боль­ших усилий и более эффективного использования имеющихся продук­тов и методов работы. Три других, скорее, имеют стратегическую на­правленность, влекут за собой изменения в стратегии компании.

10.3.2. Процедура анализа

Анализ несоответствий помогает решить, как продвинуть организацию вперед, туда, где она должна находиться в соответствии со своими стратегическими целями.

1. Первый этап — нанесение на график анализа недавних (за после­дние два или три года) и текущих фактических значений товаро­оборота или объема продаж: см. рис. 10.2.

2. Второй этап — нанести на график прогнозы объемов сбыта на тот же период.

Тут уже появится несоответствие между фактическими и про­гнозируемыми показателями.

Рис. 10.2. График анализа несоответствий

3. Третий этап — па график наносятся текущие прогнозы/предсказа­ния на следующие несколько лет. Прогнозы должны быть как можно более реалистичны; в их основе лежит принцип неизменности теку­щей стратегии компании. Таким образом, прогнозы будут показы­вать, где окажется компания, если она будет продолжать работать как раньше, то есть просто поддерживать статус-кво.

Не стоит ожидать невозможного: иногда планы маркетинга про­валиваются именно потому, что те, кто их составлял, изначально поставили недостижимые цели.

4. Последнее — экстраполируйте линию фактических продаж от теку­щего момента на тот же период времени в будущем, что использо­вался для прогнозирования на этапе 3. Здесь неизбежно появится разрыв между двумя линиями, показы­вающими фактические/экстраполированные и прогнозируемые дан­ные продаж (этапы 3 и 4 соответственно).

Пространство между этими линиями от настоящего момента и на несколько лет вперед представляет собой объем, который, если фирма • хочет достичь своих новых целей, должен быть заполнен с помощью маркетинговых программ.

Возможно, здесь читатель сочтет нужным обратиться к Приложе­нию 1, где рассматриваются различные способы прогнозирования.