Морозова в.В. Предпосылки становления института рекламы

Научный руководитель: д-р полит. наук, проф. Батанина И.А.

Тульский государственный университет

Рекламный процесс является предметом анализа многих наук и научных дисциплин, в частности социологии. Реклама с точки зрения социологии и социологические вопросы в рекламе – это взаимопроникающие и взаимовлияющие стороны одного процесса. Реклама отражает степень и образ социального развития. Так, для анализа картины жизни народа какой-либо страны или её среднестатистического жителя достаточно просмотреть некоторое количество рекламных материалов. Реклама отражает особенности менталитета, культуры, образа жизни, экономического развития и т.п. Можно сказать, что сегодня процесс развития общества переместился из сферы материального производства в сферу потребления и по количеству функций и количеству сфер их применения реклама является мощным инструментом влияния на общество.

В иерархии социологических знаний по уровню общности теорий изучение рекламы относится к теориям среднего уровня. Рекламная деятельность понимается как социальная практика, опосредующая процесс обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Ведь основным толчком к развитию рекламы стало развитие различного типа, многообразие товаров, перенасыщение предложениями. Реклама должна была, в первую очередь, ускорять процесс сбыта товаров. Говоря о широком выборе, который появляется со временем у людей, мы не должны ограничиваться только товарами материальными. Политический плюрализм позволяет выбрать интересующую партию на выборах, продвижение которой также происходит за счет рекламы. На сегодняшний день у человека есть право выбора во всех сферах жизни. Социальная реклама предлагает здоровый образ жизни, престижная - богатые развлечения, коммерческая – индивидуальный стиль во всем, реклама образовательных услуг – свой путь в жизни и т.п.

В рамках социологических дисциплин проводились исследования, анализирующие рекламу в русле традиционных социальных подходов (социально-исторического, ролевого, структурно-функционального). В результате реклама была определена в качестве специфического социального института. С точки зрения представителей социально-институционального подхода реклама является социальным институтом, обеспечивающим материальное и духовное жизнеобеспечение, продвигающим к населению продукты материального и духовного производства. Социальный институт – это высокоорганизованная социальная система, отличающаяся устойчивой структурой, многообразием, гибкостью и динамичностью функций. Это постоянно развивающаяся социальная система, охватывающая совокупность статусов и ролей, социальных норм и санкций, организаций, которые опираются на персонал, аппарат управления и особые процедуры, техники, практики. Социальный институт - это специфическое образование, обеспечивающее относительную устойчивость связей и отношений в рамках социальной организации общества. Он является исторически обусловленной формой организации и регулирования общественной жизни. Институты возникают в ходе развития человеческого общества, дифференциации видов деятельности, разделения труда, формирования специфических видов общественных отношений. Условие появления социального института – соответствующая социальная потребность, т.е. нужда субъектов в чем-либо, для удовлетворения которой необходима та или иная форма активности, тот или иной предмет и связанные с ним социальные и технологические явления.

Во многом, повсеместное развитие рыночных отношений стало предпосылкой институционального развития рекламы, т.е. это одно из условий становления рекламы как социального института. В числе остальных условий можно выделить потребность человека в информации, в возможности выбора, в самопрезентации (посредством потребительских символов, которые обозначает реклама), в общении (далее мы обозначим рекламу как коммуникационный процесс с обратной связью), в признании и т.п. Перечисленные условия важны в случае рассмотрения рекламы со стороны социологии. Появилась необходимость в исследовании потребительских мотивов, анализ спроса, выявление предпочтений, оценки эффективности продвижения товаров. Стало развиваться техническое оснащение рекламного процесса, а также возросла потребность в специалистах в области рекламы. Естественно, помимо перечисленных факторов становления института рекламы важнейшим также является потребность в рекламе экономик всего мира. Реклама также отвечает общим признакам социального института, таким как:

- выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер;

- наличие определенной (более или менее формализованной) организации;

- определение специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социального института (вопрос правового обеспечения рекламы);

- наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в протекающих в ней процессах.

Таким образом, в рамках анализа процессов функционирования и развития рекламного рынка целесообразно опираться на понимание рекламы как социального института, обладающего всеми необходимыми институциональными признаками.