Особенности социального взаимодействия в процессе реализации функций связей с общественностью

Герасимова Г.И. (г. Тюмень)

Герасимов Е.В. (г. Москва)

Взаимодействие в обществе – это взаимообусловленная и взаимосвязанная деятельность социальных субъектов, которые инициируют трансформации, активизируют существующие и формируют новые отношения. Смысл и цель взаимодействия – гармонизация социума, совместная деятельность, которая направлена на разрешение противоречий. Связи с общественностью (СО) посредством функциональной составляющей активно участвуют в данных процессах, способствуя достижению общественных интересов и гражданского согласия.

Т. Парсонс считает функцию структурной единицей, а если рассматривать общество как равновесную систему, решающую проблемы устойчивости, то универсальный функциональный набор «<…>делает возможным упорядоченную реакцию на условия среды» [1, с. 561]. По Т. Парсонсу, «основные функциональные императивы любой системы (и, стало быть, социальной системы) могут быть сведены к четырем: сохранение образца, интеграция, достижение цели и адаптация» [1, с.565]. Г. Атаманчук рассматривает функцию как вид, форму связи между двумя или более социальными переменными, подразумевающую зависимость, «посредством которой одна сторона переносит свою сущность (силу, потенциал) на другую» [2, с. 75].

Парсоновская функция «сохранения образца» в СО соответствует императиву стабильности, обеспечивает единство системы общественных отношений через действия, поступки, акции, проекты в соответствии с определенными нормативами, социальными ролями и системой ценностей, принятой в обществе. Данная функция характеризуется гибкостью и свободой распоряжения ресурсов при альтернативности их применения. СО способствуют приспособлению субъектов к изменяющимся условиям посредством обратной связи, которая обеспечивает коррекцию интересов и установок, модификацию стратегии и тактики. Благодаря универсальности и «щадящей» методике СО при условии их профессионального применения позволяют достичь существенных результатов в короткие сроки и с ограниченными ресурсами. Целенаправленное взаимодействие с общественностью в ходе публичных акций является более эффективным способом решения проблем, чем жесткое администрирование, давление или манипулирование общественным мнением. Функция достижения цели в связях с общественностью в соответствии с вызовами времени связана с изменением или модификацией социальных норм, ценностей или, напротив, соблюдением существующих традиций и других составляющих социально-политической и духовно-культурной сфер общества. Применительно к российской практике ситуационная цель определяется в категориях кризиса доверия к институтам власти, а её решение видится в использовании инструментария СО, не единственного, но важного в арсенале социально-экономических, политических и информационно-коммуникативных средств. В нашем обществе функция достижения цели часто становится декоративным элементом, позволяющим властным структурам всего лишь демонстрировать образцы желаемого поведения, но при этом не претворять в жизнь реальные дела, не менять ситуацию кардинально, а всего лишь декларировать и имитировать преобразования. Отсутствие ощутимых результатов, например, в борьбе с коррупцией подменяется образцово-показательными с привлечением СМИ мероприятиями по разоблачению и наказанию взяточников. Это является свидетельством не только кризиса общества, но и непрофессионального/ несистемного использования коммуникативных технологий. Эффективное применение указанной функции создаёт власти благоприятные условия для дальнейших устойчивых социальных интеракций, посредством которых можно содействовать нормативно-нравственному поведению, формировать идеалы и гуманистические ценности, внедрять в общественное сознание положительные установки, выстраивать долгосрочные и доверительные отношения с населением, инвесторами, представителями бизнеса и т.д.

Созидательная функция СО проявляется в обществе посредством профессиональной деятельности, содействуя позиционированию субъектов в публичном пространстве, росту их нематериальных активов и репутации. Реализация данной функции способствует трансформации существующих представлений общественности о предметах и явлениях, изменению её отношения к явлениям общественной жизни. Эта функция актуализирует заинтересованно-ценностное отношение субъектов к социальным процессам. Её последовательное исполнение формирует публичную среду как определенную совокупность социально-политических условий и социальных практик, отношений, основанных на информационной открытости и готовности к сотрудничеству. Открытость требует изучения не только озвученных сообщений, но и тех, что не нашли широкого освещения в СМИ или в ходе публичных дискуссий, а существуют как альтернативные заявления и суждения. Учет всех взглядов и точек зрения – это не только следование демократическим традициям плюрализма мнений, но и возможность отыскать новые способы решения злободневных вопросов и проблем, установленных медийной повесткой дня. Высказывание разнообразных мнений, обсуждение точек зрения и вариантов выхода из кризисных ситуаций в ходе публичных дискуссий, круглых столов, экспертных комиссий способствуют демократизации общества.

Последствием самых разнообразных негативных факторов (географическая удаленность, мнимая секретность, сознательное замалчивание) может стать ограниченный доступ к информации по официальным каналам. В этих случаях проявляется познавательная функция СО. Альтернативные источники информации (полезные связи, инсайдерские данные, интернет и пр.) облегчают доступ к новостным и аналитическим материалам. Подобным способом население страны узнаёт о полицейских правонарушениях, коррупционных схемах, подробностях протестных маршей и т.п. Во время революционных событий в Египте был отключен интернет, но поисковик Google в этот же день установил альтернативный сервис – «голосовой Twitter». Благодаря доступным международным телефонам и службам поддержки египетские пользователи могли отправлять сообщения по всему миру. В. Бунчук и А. Венедюхин считают, что в настоящее время «железный информационный занавес установить невозможно, потому что вещательные станции, различные передатчики размещаются на борту самолетов, палубах авианосцев, космических спутниках» [3, с. 74]. «Облачные» технологии ускоряют развитие информационно-коммуникативной модели «каждый с каждым», исключающей доминирование и статусное неравноправие общающихся сторон.

Регулятивная функция оказывает «мягкое» воздействие на характер отношений между социальными субъектами, среди которых индивиды, общности и социальные институты. Использование этой функции открывает возможность регуляции экономических, политических, социальных и других видов общественных отношений, т.к. в её основе – публичная апелляции к интересам общества, популяризация общепризнанных норм и ценностей, неодобрение девиаций. Широко распространенная в России и за рубежом форма информационно-коммуникативной деятельности – консалтинг – является практическим выражением консультативной функции. Она широко реализуется в корпоративных СО, т.к. современные предприятия, создавая департаменты по связям с общественностью, одновременно вводят должности советников и консультантов, которые осуществляют процедуры стрессменеджмента и коучинга, проводят организационные тренинги, реализуют программы по развитию корпоративной культуры, обучению персонала коммуникативным компетенциям.

С помощью контрольной функции выражается мнение определенных групп, когда различные точки зрения должны учитываться как одно из проявлений общественного мнения. Данная функция обозначает себя в общественном мониторинге, профилактике девиаций и злоупотреблений, прежде всего, в органах государственной власти. За рубежом невозможно занимать государственную должность человеку, против которого публично выдвинуты обоснованные обвинения. Общественному контролю там подвергаются не только соответствующие институции, но и конкретные персоны: чиновники, депутаты парламентов, известные общественные деятели. Феномен публичной коммуникации состоит в том, что может произойти не только ослабление легитимности существующей политической власти, но и её утеря. Самым ярким примером является Уотергейтское дело, приведшее к импичменту президента Ричарда Никсона. Логично предположить, что, как и журналистика, связи с общественностью в таких случаях участвуют в манифестации общественного мнения.

Предписывающая (директивная) функция заключается в выполнении СО прямых управленческих действий, когда их механизмы включены в стратегическое управление субъектов и участвуют в процессах воздействия/взаимодействия с внешней и внутренней аудиторией или проявляют себя в менеджменте коммуникаций. В силу сервисного характера связей с общественностью их стратегический потенциал часто игнорируется, а директивная функция скорее декларируется и часто проявляется как рекомендательная в контексте общих заключений, преимущественно на корпоративном уровне. Особенно это заметно на фоне социальных инверсий современной России, которые привели к расколу общества, смысловым утратам у значительной доли населения. Преодоление социального отчуждения, профилактика протестной мобилизации возможны не только благодаря социально-экономическим успехам, обретению национальной солидаризирующейся идеологии при регулирующей функции демократического государства, но и с помощью коммуникативных механизмов, реализуемых через виртуальные и реальные переговорные площадки, дискуссионные трибуны, общественную экспертизу и т.д. На современном этапе развития общества воздействующий механизм администрирования демонстрирует свою неэффективность, поэтому необходима реализация предписывающей функции СО, позволяющей с помощью обратной связи и диалога с общественностью снимать социальную напряженность. Кроме того, директивная функция участвует в процессе формирования политической элиты через выборные процессы. Часто целью участия политиков в избирательной кампании является не победа, а возможность заявить о себе, сообщить программные тезисы, попасть в актуальную повестку дня. Использование директивной функции СО позволяет выделить круг наиболее ярких, активных, заинтересованных в решении насущных проблем государства лидеров, которые с доверием воспринимаются населением и которые, по их мнению, могут стать выразителями их интересов. Кардинально изменить эту ситуацию с помощью коммуникативных технологий трудно, но можно постоянно артикулировать «народное общественное мнение» через каналы коммуникации. Важным условием этого процесса выступает консолидация населения, применение немедийных технологий, создание общественных некоммерческих организаций, которые с помощью СО способны усилить их значимость, используя немедийные технологии формирования известности и социального капитала, конвертируя его в реальное социально-политическое влияние как в иерархических, так и в горизонтальных структурах российского общества.

Анализ предписывающей функции СО опирается на методологию социально-коммуникативной инноватики, которая постулирует творчество субъектов общественных отношений, направляемое на созидание нового, нестандартного, уникального, на получение результатов с использованием передовых социально ориентированных технологий. Предписывающая (директивная) функция позволяет по-новому трактовать социальные условия, упорядочивающие состояние социума и формирующие критерии доверия и конструктивных контактов, что в конечном итоге способствует пониманию и гармонизации отношений, складывающихся внутри общества.

Подобные проблемы решаются и с помощью корректирующей (медиативной) функции СО, которая позволяет раскрыть качества социорегулятивного механизма. Р. Максудов под медиацией (от лат. medius – средний) понимает «процесс, в рамках которого участники с помощью беспристрастной третьей стороны (медиатора – mediator) разрешают конфликт» [4, c.17;]. В связях с общественностью на институциональном уровне медиация способна регулировать вопросы, которые участники конфликта не хотят доводить до судебно-правового разбирательства, а на корпоративном она способствует формированию корпоративной культуры. В России имеются специализированные агентства по медиации, а в 2012 году было создано Некоммерческое партнерство «Межрегиональный союз медиаторов», представительства которого находятся во многих российских городах. Медиативная коммуникация способна эффективно корректировать политические конфликты без репутационного ущерба, исправлять отношения между партнерами. Таким образом, использование медиации делает возможным смягчение противоречий, реализацию условий для компромиссного и конструктивного диалога социальных субъектов.

Связи с общественностью продуцируют различную информацию, реализуя соответствующую функцию, обеспечивая подобным образом посредничество между социальными субъектами. Данное функциональное направление тесно связано с формированием публичной среды и развитием информационного пространства (инфосферы) – такой области человеческой деятельности, которая, с точки зрения В. Попова, «соединена с созданием, преобразованием и использованием информации, включая индивидуальное и общественное сознание, информационно-телекоммуникационную инфраструктуру и собственно информацию. Она образуется совокупностью субъектов информационного взаимодействия или воздействия, собственно информацией, предназначенной для какого-либо использования и обеспечивающей возможность осуществления её обмена между субъектами общественных отношений, складывающихся в связи с формированием, передачей, распределением, хранением и обменом информацией внутри общества» [5, с. 443]. Своевременное получение гражданами различных сведений в полном объеме – гарантия не только сохранения стабильности общества через удовлетворение информационных потребностей, но и залог развития общественных отношений через конструктивную и взаимовыгодную коммуникацию, формирующую единое инфопространство.

В настоящее время реализация информационной функции связей с общественностью сталкивается с проблемой доминировании одного направления – взаимодействия со СМИ (mediarelations). Оно ориентировано на комментарии о деятельности отдельных персон и событий, заранее включенных в повестку дня, политических и коммерческих проектах, в меньшей степени – о социально значимых проблемах. В целом однобокое освещение, преобладание негативных сообщений, их избыточность и сомнительность делает информацию нерелевантной, приводит к её отторжению населением. Функциональная оптимизация возможна за счет расширения спектра немедийных технологий установления контактов с общественностью через специальные события, перформансные коммуникации, персональные связи, открытые дискуссионные площадки. Прежде всего, административно-медийный ресурс преобладает во властных институциях, что выхолащивает диалоговую сущность СО и в конечном итоге подменяет её тривиальными пропагандой и агитацией.

Современное производство информации и её трансляция невозможны без «обратной связи», то есть видимой реакции групп на переданное сообщение. Информирование населения о причинах принятия определенных социально-экономических и политических решений, о процессе их реализации в итоге мобилизует целевые аудитории на поддержку выдвинутых инициатив, программ, проектов и т.д. Результатом профессионального исполнения информационной функции СО является не только зафиксированное проявление заинтересованно-ценностного отношения всего социума к современным проблемам, но и демонстрация инициатив, публичное обсуждение социально значимых тем, участие общественности в программах и проектах как выражение состоявшейся обратной связи.

Нормативно-законодательная функция осуществляется в ходе референдумов, выборов, плебисцитов и других процедур, связанных с голосованием, а также посредством формирования вокруг существующего института благоприятного публичного климата. В России это было реализовано в ходе переписи населения 2002 года, когда активная информационная кампания изменила негативное отношение россиян к переписи. В конечном итоге успех этого мероприятия – свидетельство эффективности использованных технологий связей с общественностью. Этот проект, получивший название «Впиши себя в историю России!», стал лауреатом Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» [6, с. 161]. В настоящее время связи с общественностью регулируются смежными законами (ФЗ РФ «О рекламе», 2006 г.; «О СМИ» (в редакциях 1995–2005 гг.); «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в редакции 1992–2002 гг.); «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», 2006 г. и др.). Таким образом, актуальной задачей является законодательное обеспечение существующих социальных практик, разработка конкретных правовых норм, регламентирующих деятельность по связям с общественностью.

Функция социального контроля реализуется через деятельность общественных регуляторов – РАСО, РАССО, АКОС и др. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в 2001 году приняла Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, основной целью которого провозглашено служение обществу. В нем определено, что профессионал коммуникативной сферы не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности, а участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели, решительно отвергается. Декларация этических принципов не умаляет необходимости в дальнейшей профессионализации деятельности по связям с общественностью, которая нуждается в укреплении собственной репутации, повышении публичного позитивного статуса. Важными остаются задачи подготовки и сертификации специалистов, проведения комплексных научных изысканий, создания новых профессиональных сообществ, объединяющих работников и представителей отрасли.

Функция адаптации тесно связана с другой функцией – разрешения политических конфликтов. Эскалация насилия, преобладание негативных новостей в СМИ, атомизация социума, противостояние элит и т.д. не создают в России благоприятный и гармоничный фон для решения сложных социально-экономических и политических задач. Отсутствие стабильности, уверенности в будущем у большинства граждан препятствуют взаимопониманию и налаживанию диалога между людьми, между властью и обществом. Разрушительно действуют политические конфликты, оказывая негативное воздействие на отношение населения к государственным органам, на принятие ими решений. В большинстве случаев их разрешение требует активной информационной поддержки. Последовательная реализация данной функции направлена на минимизацию ущерба, который наносится репутации, имиджу субъектам коммуникации. Кроме того, удачное разрешение конфликтной ситуации меняет в лучшую сторону взаимодействие её участников. Речь идет не об искусственном создании имиджа субъекта управления, его ретушировании, а о конкретных действиях, направленных на реализацию социальных проектов и программ, выполнение данных обещаний с последующим полным информированием общественности. Преодоление кризисных явлений возможно с помощью антикризисных СО в сети интернет. В то же время его анонимность позволяет распространять заведомую ложь, размещать провокационные статьи, чреватые социальной нестабильностью. Официальные структуры, несмотря на то, что многие губернаторы, другие административные лица имеют блоги, общаются в социальных сетях («Twitter» «Facebook» и др.), не владеют коммуникативными технологиями, не способны адекватно реагировать на сообщения и вопросы пользователей. Как следствие, такие действия вызывают критику как со стороны самой власти, так и со стороны пользователей. Работа в социальных сетях требует определённой культуры, которой пока еще нет у госслужащих и которую еще надо приобретать. Тем более что при реализации функции трансляции и трансформации необходимо учитывать недоверие и критическое отношение населения к власти. Чтобы не наэлектризовывать общественное мнение, чиновников необходимо консультировать по вопросам их деятельности в виртуальном пространстве, а также использовать процедуры коммуникативной экспертизы, избегать канцеляризмов и преодолевать формализм виртуального общения. Важно при передаче интернет-сообщений, ценностных императивов и норм поведения создавать соответствующие условия для выражения плюралистических мнений, демонстрации альтернативных позиций и взглядов.

Функция трансляции основывается на способности СО выступать в качестве одного из механизмов изменения общественного мнения, ценностных установок, традиционных представлений о событиях и явлениях общественной жизни. Связи с общественностью – «мягкий», но вместе с тем универсальный инструмент социализации посредством передачи целевым группам общественности поощряемых образцов поведения и этических предписаний. Применение этого инструмента практически отсутствует в социальной сфере, но широко используется в рекламных и маркетинговых программах, формируя покупательский спрос.

Прогностическая функция сводится к тому, что деятельность по связям с общественностью невозможна без анализа текущей социальной ситуации и вызвавших её причин, изучения общественного мнения, на основе которых осуществляется прогнозирование реакции тех или иных социальных групп, принимаются управленческие решения, а также разрабатываются варианты развития социально-политических процессов. Демократизация и расширение рыночных механизмов, формирование новых институтов, вызовы глобализации требуют, с одной стороны, широкого использования СО, с другой – способствуют развитию и повышению их роли и статуса в обществе.

Функция мобилизации направлена на привлечение заинтересованной общественности к разрешению социально значимых проблем. Без достаточной информированности по какому-либо вопросу социальные общности не стремятся открыто выражать свое мнение и участвовать в их реализации. Поэтому связи с общественностью призваны активизировать деятельность социальных субъектов, вовлекая их в различные мероприятия, акции, обсуждаемые вопросы. Мобилизация отдельных социальных групп может быть связана и с недовольством граждан в отношении принятых государственных решений, направлена на привлечение внимания чиновников к определенным проблемам, на изменение ранее принятых указов, постановлений и т.д. Активное поведение целевых аудиторий, оказывающих обратное воздействие на субъект, принявший решение, вызывает корректировку первоначального его варианта в соответствии с ожиданиями и требованиями тех, кто воспринял соответствующее сообщение. В России мобилизационный ресурс проявился в интернете в период протестных движений, когда информация о митингах размещалась в Facebook; затем виртуальные интернет-сообщества становились манифестантами в реальной жизни, воплощая на практике механизм горизонтальной самоорганизации людей.

Таким образом, функции в связях с общественностью – это позитивный регулятор общественных процессов, а преднамеренное, чаще всего манипулятивное использование внешних эффектов и приемов СО направлено на достижение частно-тактических целей. Неосознанное искажение – это непрофессионализм, незнание базовых функций СО, отсутствие стратегического мышления. Кроме того, профессия специалиста по связям с общественностью окрашена личностным отношением, она субъектна, и от того, как поведет себя отдельно взятый работник, зависит характер выстраиваемых коммуникаций.

В современном мире крупные компании, заботясь о своем реноме, скрупулезно следуют рекомендациям своих служб по связям с общественностью. Д. Чернов приводит пример скандала с компанией Nike, обвиненной в использовании на своих фабриках детского труда и потерявшей заметную долю рынка в США. Ощутимые бизнес-потери обязывают корпорации тщательно соблюдать деловую этику и нормы общественной морали, пренебрежение которыми чревато репутационными рисками. «В связи с этим нефтяной мейджор BP позиционируется как защитник окружающей среды; Google – как революционные технологии для интернета; IKEA – как возможность потребителям самостоятельно формировать свое жизненное пространство» [7, сс. 91, 423]. Следовательно, реализация функций СО осуществляется за счет профессионального использования инструментария, перехода к многосторонней диалоговой модели взаимодействия, отказа от негативных технологий, именуемых в обыденной жизни и в публицистике «черным пиаром» и транспозиции акцентов на проблему социальной ответственности бизнеса.

В настоящее время СО за счет многократного увеличения производства качественной информации и средств связи, роста профессионализма становятся более разнообразными и социально ориентированными. Это расширяет возможности общественности получать правдивые и полноценные сведения из различных источников, формировать и артикулировать собственное мнение по каналам коммуникации. Таким потенциалом обладает радио («Вести FM», передача «Скажите прямо»); интернет, открывающий широкие возможности для выражения практически любого мнения, не подвергающегося цензуре. В печатных СМИ имеются колонки читателей, рубрики «вопрос-ответ» и т.д. На телевидении действуют так называемые «открытые студии», где зрители в прямом эфире задают вопросы участникам передачи. Общественность становится более образованной и информированной, способной отличить ложь и беззастенчивую пропаганду от правдивых сообщений, распространяемых пресс-службами предприятий или органами государственной власти. Кроме того, пусть не так активно, как в странах зрелой демократии, в нашей стране действуют неправительственные организации, выражающие плюрализм мнений и суждений. Использование новых форм средств массовой коммуникации приумножает либерализацию социальных процессов, происходящих в России.

Таким образом, функции СО участвуют в становлении конструктивного взаимодействия, формировании новых ценностей, способных влиять на позитивные изменения в стране. Связи с общественностью – не единичное, разовое установление контакта и обмен информацией между субъектами общественных отношений, а устойчивая, повторяющаяся система взаимосвязанных действий по организации и поддержке долговременных и взаимовыгодных контактов, направленных на достижение социально значимых целей. Связи с общественностью представляют собой оптимальный механизм общественной координации, своеобразный «мостик», обеспечивающий эффективное функционирование социальных интеракций. Функциональная система связей с общественностью расширяет возможности участия представителей самых различных социальных общностей в жизни социума, позволяет влиять на социальные изменения, в целом содействует развитию демократического общества за счет формирования публичной среды, учета общественного мнения, включения в социальные процессы заинтересованных общественных групп.

Литература:

1. Парсонс Т. О социальных системах. – Москва: Академический Проект, 2002. – 832 с.

2. Атаманчук Г.В. Теория государственного управления. – М.: Омега-Л, 2009. – 577 с.

3. Бунчук В., Венедюхин А. Египет: кто нажал «зеленую кнопку»? // Доменные имена. – 2011. – №1(4) – С. 70-74.

4. Максудов Р.Р. Восстановительная медиация: идея и технология. – М.: Институт права и публичной политики, 2009. – 72 с.

5. Попов В.Д. Информациология и информационная политика. – М.: Изд-во РАГС, 2001. – 118 с.

6. 50 лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» 2000-2003 гг. – М.: ИМА-Пресс, 2004. – 471 с.

7. Чернов Д.В. ВОЛНА, или Как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда всё меняется [Электронный ресурс]. М.: Коммуникационная группа «АГТ», 2008. – Режим доступа: http://www.perchik.asu.ru/files/Dmitry%20Chernov%20WAVE.pdf – Загл. с тит. экрана (дата обращения: 30.11. 2013).