Технологии организации пр-кампании в индустрии гостеприимства

Демьянова М.В. (г. Тюмень)

Склюева К.В.(г. Тюмень)

Современный гостиничный бизнес – одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящая огромные прибыли. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным ПР-технологиям, которые проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами. Нехватка финансовых ресурсов определенно тормозит осуществление деятельности по связям с общественностью.

Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных агентств по связям с общественностью. На практике в этом направлении работают два-три человека в зависимости от величины отеля. Именно поэтому хочется отметить, что связи с общественностью в гостиничном бизнесе еще неосвоенная, многогранная и исключительно перспективная сфера. Задача связей с общественностью состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично-туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

В процессе подготовки и проведения ПР-кампании выделяют такие этапы, как исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);·планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы); реализация программы и оценка эффективности кампании по связям с общественностью.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз. Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

1) в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

2) в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

3) ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задачи кампании по связям с общественностью;

4) она должна быть впоследствии непосредственно связана с постановкой цели и задач кампании по связям с общественностью [4].

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях:

1) необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям;

2) очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой);

3) направлением исследований при подготовке к проведению кампании по связям с общественностью является изучение общественного мнения, целевых аудиторий организации, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований;

4) изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для ПР-деятельности вообще [2].

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции. На этапе планирования формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников кампании по связям с общественностью приводят к достижению конкретных целей, также обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации, создается возможность для их активной деятельности, задается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного, обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении кампании по связям с общественностью [4].

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. Кампании по связям с общественностью должны планироваться с учетом ПР-стратегии компании включать следующие этапы:

1) определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2) определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3) формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4) разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5) определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем) [5].

Основные цели и задачи кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей: ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты, цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения, цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов, цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Существуют различия между целями и задачами в плане кампании по связям с общественностью. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достичь в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности. Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям). Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в паблик рилейшнз. Деятельность связей с общественностью направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей группы. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

1) сегментирование массовой аудитории;

2) выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

3) определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию кампании в связях с общественностью можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании:

1) стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

2) стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

3) стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

4) крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций [2].

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. При оформлении планов кампании по связям с общественностью необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две большие категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование кампании по связям с общественностью для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов [1].

Также важным элементом плана кампании по связям с общественностью является заблаговременное определение критериев эффективности проведения кампании по связям с общественностью. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана кампании по связям с общественностью диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения кампании по связям с общественностью. Сущность этапа заключается в практическом воплощении разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации пиар-кампании необходимо учитывать следующие требования: четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы скорректировать составляющие плана и программы, координация работ в ходе пиар-кампании, использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации ПР-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных акций в области связей с общественностью, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль. При проведении ПР-акций в виде встреч служб (специалистов) по связям с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий. Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия, как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха: используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории, используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе, сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории, ищите отождествления себя с аудиторией с помощью юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас, доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории, показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот, модифицируйте сообщения в интересах организации [4].

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников. При проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние на всю кампанию по связям с общественностью оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер. На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует три вида контроля, которые обязательно используются во время кампаний по связям с общественностью:

1) предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

2) текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

3) обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок [3].

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

Заключительный этап проведения кампании по связям с общественностью состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности кампании по связям с общественностью, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании по связям с общественностью [2].

Основные задачи этапа представляют собой обеспечение соответствия главных направлений кампании по связям с общественностью общим целям коммуникационной политики организации, определение эффекта, конкретного результата кампании, обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей ПР-деятельности, определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию, определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования, морально-этическим нормам общества.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности кампании по связям с общественностью:

1) «вкусовой» – заказчик судит об эффективности кампании по связям с общественностью по тому, нравится она ему или нет;

2) количественный –эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон, пришедших на мероприятие;

3) научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка эффективности кампании по связям с общественностью наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель [4].

Кампания по связям с общественностью – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность ПР-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта по связям с общественностью) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) связей с общественностью на определенном этапе деятельности организации. В коммуникативном плане пиар-кампания – последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

Литература:

1. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. – М.; 2004. – 432 с.

2. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью – СПб; 2009. – 575 с.

3.Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний – СПб.; 2001. – 361 с.

4.Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью – Новосибирск: НГУЭУ, 2007. – 354 с

5.Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз – М.: Дашков и К°, 2005. – 316 с.