2. Изучение рынка

Изучение рынка - первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Попытка выйти с товаром на все рынки сразу, по крайней мере, нецелесообразна и расточительна для бюджета предприятия. Очевидно, следует провести аналитическую работу в целях выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивания национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке (первый, второй, третий и т.д.) в зависимости от условий реализации на них товаров (услуг), т.е. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам.

Ранжирование проводится на основе следующих критериев.

Емкость рынка. Емкость рынка - это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного производимому предприятием, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости).

Инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие.

Импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из Российской Федерации, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

Географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли, однако при поставках крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции.

Стабильность правового режима - важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с Российской Федерацией и проводят по отношению к ней дружественную политику.

Классификация товарных рынков

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей не только между производителями и потребителями, но и внутри самих групп производителей или потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго - конкуренция.

Рынок сбыта предприятия формируют имеющиеся и потенциальные покупатели с их количественными и качественными потребностями в его продукции и услугах.

В связи с существенными различиями в мотивации покупок, характеристиках покупателей, особенностях покупок и сделок, а следовательно, и различиями в инструментах маркетинга, каждую категорию рынков необходимо рассматривать раздельно, хотя один и тот же товар может продаваться как на том, так и на другом рынке. В таблице 6.1 приведена классификация рынков по различным признакам.

Таблица 6.1 Классификация товарных рынков

Классификационный признак	Тип рынка
1.Структура хозяйства страны	1. Рынки стран с экономикой типа натурального хозяйства Рынки стран-экспортеров сырья Рынки развивающихся стран. Рынки промышленно развитых стран
2. Уровень доходов и характер их распределения в стране	1. Страны с низким уровнем доходов 2. Страны с низким и очень высоким уровнем доходов 3.Страны с низким, средним и высоким уровнем доходов 4.Страны с преимущественно средним уровнем доходов
3. Территориальный	1.Внутренний 2.Национальный 3.Региональный 4.Мировой
4. Товарно-отраслевой	1. Машин и оборудования 2. Минерального сырья и топлива 3. Сельскохозяйственного сырья и лесных товаров 4. Продовольственных товаров 5. Промышленных потребительских товаров
5. Сферы общественного производства	1. Рынок товаров материального производства 2. Рынок товаров интеллектуального производства: изобретения, ноу-хау, искусство, книги
6. Характер конечного использования	1. Рынки товаров производственного назначения 2. Рынки товаров потребительского назначения
7. Срок использования товаров	1. Долгосрочного использования товаров 2. Краткосрочного использования товаров
8. Организационная структура	1. Открытый 2. Закрытый 3. Оптовый 4. Розничный

Рынок предприятий

Предприятия и фирмы, продающие что-либо другим организациям, должны учитывать специфику своих покупателей, их ресурсы, политические установки и особенности процедур совершения покупок. Кроме того, необходимо учитывать некоторые особенности, присущие рынку предприятий и не встречающееся в практике потребительского рынка.

1.Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения своих внутренних нужд, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупке для нужд организации принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках.

3. При закупках покупатели должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.

4. Обычно на рынке предприятий практикуется запрашивание предложений, каталогов, составление договоров.

Рынок предприятий имеет три разновидности.

А. Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Этот рынок характеризуется следующими особенностями:

1. на нем меньше покупателей;

2. эти немногочисленные покупатели крупнее;

3. покупатели сконцентрированы географически;

4. спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

5. спрос на товары промышленного назначения относительно мало эластичен (малая ценовая эластичность);

6. спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Это особенно касается спроса на новое производственное оборудование (диверсификация и гибкость производства);

7. покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.

Поведение покупателей и, следовательно, содержание маркетинговой деятельности зависят от вида закупок. Выделяют три вида закупок: повторную закупку без изменений; повторную закупку с изменениями; закупку для peшения новых задач.

Наиболее простые решения принимаются в случае повторной закупки без изменений, наиболее сложные - в случае закупки для решения новых задач. В последнем случае покупателю нужно определить для себя: 1) технические характеристики товара; 2) пределы цен; 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания; 5) условия платежа; 6) размер заказа; 7) приемлемых поставщиков; 8) наилучшего поставщика.

Одним из эффективных инструментов маркетинга для этого типа рынка является комплектная продажа, которая имеет две разновидности. Первая - поставщик продает группу взаимосвязанных товаров; вторая - поставщик продает систему производства и обслуживания для бесперебойного функционирования дела. Комплектная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанный на привлечение и удержание клиентуры.

Б. Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя. К этому рынку относятся многочисленные фирмы и организации оптовой и розничной торговли.

Промежуточные продавцы закупают товары не только для перепродажи, они закупают товары и услуги, необходимые также для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Во втором случае они выступают как участники рынка товаров промышленного назначения.

Как и все покупатели, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, он должен решить вопрос, каким именно ассортиментом он будет заниматься. Это самое важное решение, ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке. В отношении товарного ассортимента возможны четыре решения, или сферы деятельности:

1. замкнутый ассортимент, то есть товары только одного производителя;

2. насыщенный ассортимент - множество аналогичных товаров многих производителей;

3) широкий ассортимент, то есть несколько видов связанных между собой товаров.

4) смешанный ассортимент - разнообразные, не связанные между собой товары.

От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

В. Рынок государственных учреждений. К этому рынку относятся организации федерального и республиканского (областного) правительства и местные органы управления, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения основных функций власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают вооружение, произведения культуры, оборудование для школ, транспортные средства, горючее и многое другое.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где, по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие_предъявляемым требованиям, по самым низким ценам.

Со своей стороны производители товаров и услуг для рынка государственных учреждений должны прежде всего изучить следующие вопросы:

1. каковы ассортимент и цены на этом рынке? Предпочтение отдается при удовлетворительном качестве самым низким ценам;

2. кто принимает участие в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений;

1. что оказывает основное влияние на закупщиков;

3. как государственные учреждения принимают решения о закупках (метод закрытых торгов и метод контрактов).