4. Этапы разработки программы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта осуществляется по плану (рис. 11.2).

Рис. 11.2 Этапы стимулирования сбыта

Первый этап - определение целей. Цели могут быть ориентированы на потребителей либо на участников каналов сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, рекомендации попробовать товар, подчеркивают новизну товара и т.д. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают расширение торговой площади, стимулирование активности продавцов, долевое участие и сотрудничество в расходах по организации стимулирования сбыта.

Второй этап - установление ответственности. Он предполагает четкое разграничение функции между участниками.

Третий этап - разработка общего плана. Реализация третьего этапа должна обеспечить разработку бюджета, условий, информационных носителей, продолжительности и хронологической последовательности действий.

Четвертый этап - выбор формы стимулирования сбыта. Он базируется на таких факторах, как цели деятельности предприятия, его специализация, издержки, уровень спроса на продукцию и др. В зависимости от сочетания этих факторов предприятие выбирает одну (или несколько) форм стимулирования сбыта.

Пятый этап - координация плана. План стимулирования сбыта должен быть увязан с планом рекламы, с планом подготовки персонала предприятия и всех каналов сбыта, с другими планами деятельности участников каналов сбыта.

Шестой этап - оценка эффективности стимулирования сбыта. Реализация данного этапа основана на сопоставлении данных о сбыте продукции до и после проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Вопросы для контроля:

1. Каковы сущность, цели и задачи организации продвижения продукции?

2. Назовите виды продвижения продукции, их характеристика.

3. Что включает система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)?

4. Каковы особенности продвижения и реализации продукции на российском рынке?

5. Каковы сущность и роль рекламы, ее функции в маркетинге.

6. Перечислите формы использования рекламы в целях достижения успеха на рынке.

7. Охарактеризуйте современную практику рекламы России и ее особенности и перспективы.

Задание 1. Сравните и проанализируйте три реклам­ных объявления.

Вариант I. Московский акционерный банк продает и покупает наличную и безналичную валюту на самых выгодных для клиента условиях

Адрес-Тел.:

Вариант II. Формула успеха

Все виды финансовых услуг

• реальные схемы снижения налогов

• обналичивание 1-3,5%

• конвертация по курсу ММВБ

• быстрая оплата зарубежных контрактов

Адрес: Тел.:

Вариант III. Вы устали от скандалов на российском фондовом рынке и больше не доверяете ему? Тогда попробуйте себя на старейшем рынке ценных бумаг США. Инвестиционная компания СДМ-Инвест совместно с входящей в первую сотню мировых финансовых корпораций «Пруденгиал Секьюритез» предоставит вам эту возможность.

Вариант 4. Проценты по депозитам фондовых счетов за прошлые годы -от 5 до 47% годовых. И все это в валюте! Владельцам фондо­вых счетов выдается американская кредитная карта «Виза Кард Голд»!!!

Компания осуществляет льготные переводы для эмигрантов.

Адрес:Тел.:

Отметьте положительные и отрицательные стороны каж­дого из вариантов.

Задание 2. Проанализируйте этапы процесса организации рекламной деятельности и создайте рекламное объявление (на любом носителе) для выбранного вами това­ра:

1. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании

2. Планирование рекламных мероприятий (определение групп целевого воздействия, выбор средств распространения рекламной информации, определение носителя рекламы)

3. Организация исполнения плана рекламных мероприятий (анализ рекламных услуг, выдача заказов и заключение договоров)

4. Контроль своевременного и качественного исполнения заказов по договорам (анализ информации об исполнении, принятие решений по выявленным отклонениям)

5. Анализ эффективности проведения рекламных мероприятий (оценка коммуникативной эффективности, оценка коммерческой эффективности = объем продаж/затраты на рекламу).

Задание 3. В комплексе маркетинга важное место за­нимает разработка фирменного стиля предприятия, характе­ризующего его неповторимость, своеобразие, индивидуаль­ность.

Одной из основных составляющих фирменного стиля явля­ется девиз - предельно краткое словосочетание, которое выра­жает главную идею деятельности компании. Ниже в табл. приведены примеры девизов некоторых зарубежных и российс­ких фирм.

1. Оцените девизы фирм, отметив их достоинства и недо­статки.

2. Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для компаний, занимающихся производ­ством:

• легковых автомобилей;

• кондитерских изделий;

• цветных металлов;

• мужской обуви,

а также оказанием услуг в

• банковской сфере;

• страховом деле;

• консалтинговом бизнесе.

Фирма	Направление деятельности	Девиз
Континентал бэнк	Банковское обслуживание	«Мы можем найти выход»
Дюпон	Химическое производство	«С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии»
Славянский торговый дом	Продажа посуды	«У нас есть все!!!»
Айсберг	Продажа мехов	«Качество, достойное вас!»
Новый мир	Продажа квартир	«Мы наш, мы новый мир построим!»

Задание 4. Оцените степень распространенности на российском рынке каждого средства рекламы на рис. Оп­ределите их эффективность и стоимость для рекламодателя. Укажите дополнительные средства рекламы.

Основные средства рекламы	Виды рекламных мероприятий
Печатная реклама	Издание каталогов, проспектов, буклетов; фирменные календари, записные книжки и т.д.
Реклама в прессе	Рекламные объявления, статьи и другие публикации.
Аудио-визуальная (экранная) реклама	Рекламные кинофильмы, рекламные ролики
Радио- и телереклама	Радио реклама, радио объявления, телереклама, телеролики
Выставки и ярмарки	Международные ярмарки и выставки, национальные выставки, демонстрационные залы
Рекламные сувениры	Фирменные сувениры (с фирменной символикой), подарочные изделия с дарственными надписями, фирменные сумки, пакеты и т.д.
Прямая почтовая реклама	Рассылка рекламно-информационных писем
Наружная реклама	Рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло, оформление офисов, спецодежда персонала, реклама на транспорте
Отдельные мероприятия «Паблик рилейшнз»	Презентации, пресс-конференции, спонсорство
Компьютеризованная реклама	Размещение рекламной информации в сети

Тесты:

1. Маркетинговые коммуникации – это:

1. реклама,

2. стимулирование сбыта,

3. пропаганда,

4. личная продажа,

5. все ответы верны.

2. Кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара- это:

1. реклама

2. личная продажа

3. паблик – рилейшнз

4. стимулирование сбыта

3. Паблик – рилейшнз – это:

1. формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы,

2. любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора.

4. Процесс представления мысли в символической форме- это:

1. обращение

2. кодирование

3. расшифровка

5. Ответная реакция – это:

1. придание символам соответствующего значения,

2. набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

6. Предоставление образцов осуществляется с целью:

1. рекомендации использования нового продукта,

2. формирование образа фирмы в глазах общественности,

3. рекомендации приступить к потреблению данного продукта, отказавшись от прежних.

7. Формирование образа фирмы в глазах общественности- это:

1. спонсорство,

2. оформление витрин,

3. премии при покупке.

8. Работа торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем- это:

1. персональные продажи,

2. массовый маркетинг.

9. Оформление витрин способствует:

1. формирование образа фирмы в глазах общественности,

2. ознакомлению с потребительскими свойствами товара,

3. облегчению покупок.

10. Стимулирование, направленное на посредников:

1. побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей,

2. заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.