4. Средства распространения рекламного обращения

В рекламной деятельности могут использоваться различные материальные носители. По данным анкетирования маркетинговых подразделений западных фирм наиболее значимыми из них являются:

• пресса, то есть периодически выходящие газеты и журналы. Этот вид носителей рекламной информации выделило в качестве важнейшего инструмента рекламы более 24% опрошенных;

• рассылка объявлений и проспектов по почте (так называемый "прямой маркетинг"), обеспечивающая более полный контакт с потребителем. Этот вид рекламы как наиболее эффективный выделило около 22% опрошенных;

• выставки продукции, демонстрации и презентации -20% опрошенных;

• контакты с продавцом (дилером, коммивояжером), наглядно демонстрирующим товар, - 16% опрошенных;

- плакаты, витрины, выставляемые в многолюдных местах (так называемая "наружная" реклама), например, в гостиницах, вокзалах, магазинах- 13%;

- телевидение, кино, радио - чуть более 5% опрошенных.

Вопросы отбора рекламных средств решаются в определенной последовательности.

1. Необходимо решить, кого следует охватить рекламой. Для этого требуется точное описание целевых потенциальных покупателей на основе сегментации рынка с точки зрения демографии, психологии, социального положения, образа жизни и степени использования товара. На этой основе выбирается носитель, в наибольшей степени охватывающий вычлененную аудиторию покупателей (например, молодежный журнал - для рекламы новых дисков с записями звезд рока, спортивное издание - для рекламы новых видов спортивной обуви и одежды).

2. Определить, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей Ответ на этот вопрос позволяет выбрать общенациональные или региональные носители рекламы.

3. Составить текст рекламного обращения, сделать его художественное оформление или постановку. При этом выяснится, нужно ли цветное изображение или черно-белое (соответственно, журнал или газета), требуется ли демонстрация продукции в действии или достаточно ее изображения (соответственно, телевидение, кино или пресса) и т.д.

4. Определить, когда и как часто следует доводить рекламу до потребителей. Здесь учитывается сезонность использования рекламируемой продукции, принадлежность ее к предметам повседневного обихода или товарам длительного пользования и т.д.

В графиках размещения средств рекламы указывают перечень носителей, тираж, периодичность публикаций рекламы.

Планирование и последующий анализ эффективности рекламы осуществляют с использованием ряда показателей:

- охват,

- частотность,

- валовой оценочный коэффициент,

- индекс избирательности,

- последовательность,

- размер.

Термином "охват" обозначают число семей или отдельных лиц, имевших контакт с данными носителями рекламы в течение какого-то отрезка времени. Измеряется охват в процентах за неделю, месяц и т.д.

Частотность показывает среднее число раз охвата семей или отдельных лиц в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного отрезка времени.

Валовой оценочный коэффициент служит оперативным показателем весомости, которую обеспечивает рекламе использование конкретного графика на конкретном рынке в течение определенного отрезка времени. Он показывает процент семей, смотрящих определенную телепрограмму, в которой размещен данный рекламный ролик, из общего числа семей, имеющих телевизор. Тогда валовой оценочный коэффициент равен сумме оценочных коэффициентов программы, помноженных на число трансляций ролика.

Индекс избирательности служит для сравнения процента приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок.

Последовательность отражает общий принцип размещения рекламы. Последовательность может быть задана равномерной в течение года, а может концентрировать рекламные обращения в течение какого - либо сезона.

Размер рекламного обращения в средствах печатной рекламы измеряется в единицах площади, а в средствах вещательной рекламы - в единицах времени.

Выбор маркетинговой службой предприятия конкретного средства в качестве носителя рекламной информации зависит от того, кого хотят охватить рекламой, где находятся эти потенциальные покупатели и в какой момент времени они должны быть оповещены с точки зрения интересов предприятия. Несомненно, что максимальный эффект может быть достигнут, если используемые средства будут достаточно разнообразными. Характеристика средств размещения рекламного обращения (табл. 12.1).

Таблица 12.1 Характеристика средств размещения рекламного обращения

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
"Директ-мейл"	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер.	Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности".
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера