5. Технология разработки рекламного обращения

Разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи строгой рекламной концепции, или рекламной темы.

Первый этап. Необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить (показатели качества, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, пригодность для конкретных целей, выгоды от использования и т.п., а также опыт предприятия по производству данной продукции, полнота ассортимента, мнения других покупателей).

Второй этап. После составления списка необходимо выявить мотивы, которые смогут побудить покупателя приобрести товар, то есть надо провести мотивационный анализ.

При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, а именно:

• первичные мотивы покупки - желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное жилище, избавиться от боли и опасности, добиться превосходства над другими людьми, игровой азарт и др.;

• вторичные мотивы покупки - стремление к красоте и развитию вкуса, культуре, экономии и т.п.

Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные лучше "срабатывают" в отношении адресата с высоким уровнем образования. Эмоциональные мотивы присущи в большей степени детям, женщинам, молодежи.

В ходе мотивационного анализа необходимо учитывать два обстоятельства:

1. Результаты этого анализа следует периодически проверять путем опроса потребителей для избежания ошибок.

2. Мотивы совершения покупки очень часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиции элементарной человеческой логики.

Третий этап. После завершения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Четвертый этап - формирование рекламно-коммерческой темы. Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством (достоинством) товара и с основным мотивом для покупки. Этим обстоятельством и определяется тема рекламной кампании.

Если эта тема будет выражена в качестве яркого заголовка - девиза, называемого рекламным слоганом, то это еще больше повысит действенность рекламы. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:

- соответствие общей рекламной теме и простота;

- формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов.

Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа. Особенно это выражение важно для телерекламы.

Контрольные вопросы:

1. Расскажите о пяти основных инструментах продвижения товаров.

2. Опишите методы составления бюджета продвижения и факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения товара.

3. Опишите основные решения, которые приходится принимать компании при разработке рекламной стратегии.

4. Расскажите, как разрабатывается и реализуется компании по стимулированию сбыта.

Задание 1.

Сформулируйте план продвижения товара для фирмы смоделированной вами. Заполните таблицу, указав в ней ваши действия по продвижению запланированного товара.

Товар	Реклама (лозунг)	Паблисити (акции)	Персональные продажи	Стимулирование сбыта

Задание 2. Опишите целевые аудитории, для которых предназначена ваша реклама и опишите их, заполнив таблицу.

Целевая аудитория	Описание метода воздействия	Место размещения рекламы

Объясните выбранную вами стратегию.

Задание 3. Сформулируйте рекламную стратегию для вашей компании. В каких средствах распространения и как вы бы размещали рекламу для различных групп клиентов.

Средство размещения рекламы	Потенциальная аудитория	Форма и лозунг обращения
Газеты
Почтовая рассылка
Телевидение
Радио
Журналы
Наружная реклама
Интернет

Тесты:

1. Под рекламой понимается: