Тема 7. Сегментация рынка

1. Критерии и признаки рыночной сегментации.

2. Сегментация рынка по группам потребителей.

3. Сегментация рынка по группам продуктов.

4. Сегментация рынка по конкурентам.

5. Выбор целевых сегментов рынка.

6. Позиционирование товара на рынке.

Цели:

1. Дать определение понятиям «сегментация рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке».

2. Перечислить основные принципы сегментации потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения.

3. Рассмотреть основные факторы сегментации рынка по группам потребителей, по группам продуктов, по конкурентам

1. Критерии и признаки рыночной сегментации

В своем развитии маркетинг прошел три этапа.

1. Массовый маркетинг. Продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. Продавец производит два или несколько видов товаров с разными свойствами, разного качества, в разном оформлении и расфасовке и т.п. Эти товары призваны создать для покупателей разнообразие выбора.

3. Целевой маркетинг. Производится разграничение между группами покупателей. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в расчете на отобранную группу покупателей.

В настоящее время массовый и товарно-дифференцированный маркетинги исчерпали свои возможности, поэтому производители и продавцы переходят к технике целевого маркетинга, который помогает полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар и полнее удовлетворить потребности покупателей. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Другими словами, сегментирование рынка - это группировка покупателей по тем или иным признакам. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

2. выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3. позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Основные принципы сегментирования рынков требуют творческого подхода, поэтому каждый раз приходится опробовать различные варианты с использованием различных признаков группирования. Главное здесь - получить требуемую однородность сегмента рынка для того, чтобы обеспечить наибольшую эффективность целевых усилий маркетинга.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.