2. Оценка эффективности товародвижения

Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. При этом надо исходить из того, что для укрупненных групп товаров (производственные, потребительские) система товародвижения может иметь значительные различия. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений - ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

D=T+F+W+S+R +B_d +C_r ,

где D — сумма издержек товародвижения;

Т — транспортные расходы;

F — постоянные складские расходы;

W—переменные складские расходы;

S — стоимость заказов, не выполненных в срок;

R — сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы;

B_d — бонусные расходы дилера;

С_г — коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.).

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство должно изучать возможности многовариантных решений - обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и т. д.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся:

• обработка и оформление заказов покупателей;

• контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;

• подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

• упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

• оформление таможенных документов и страховок;

• отгрузка и контроль за движением грузов.

К элементам внешней среды относятся:

- фирмы, обеспечивающие перевозку;

- посредники и их склады;

- сбытовая сеть (магазины).

3. Каналы распределения

Товародвижение осуществляется по каналам распределения (товародвижения). Канал распределения - это путь, по которому продукция движется от производителя к конечному потребителю.

Ф. Котлер выделяет следующие функции каналов распределения:

1. исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2. стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательной рекламы о товаре;

3. установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными потребителями;

4. приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей;

5. проведение переговоров - попытка согласования цен и прочих условий передачи собственности или владения;

6. организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

7. финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

8. принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединить в три группы:

1) прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны;

2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников;

3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.

1.Простой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель → конечный потребитель. Данный вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах, что обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара, исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Кроме того, производитель будет изготавливать продукцию и переналаживать оборудование только из экономической целесообразности, т.е. на основе формирования достаточно большой партии заказа - заказной норме.

2. Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения - посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов. Несмотря на то, что при наличии посредников производитель теряет часть прибыли, их использование объясняется в основном непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

3.Смешанный канал распределения сочетает функции первых двух.

Каналы товародвижения выполняют очень важные функции:

- проводят маркетинговые исследования;

• осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

• определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

- стимулируют сбыт;

• налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

• согласуют цены.

В последнее время кроме традиционных каналов распределения производители используют новые подходы: вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одного или нескольких розничных торговцев, действующих совместно.

Возникновение ВМС связано с потребностью контроля за деятельностью каналов сбыта. ВМС могут быть реализованы в трех вариантах - корпоративные ВМС, договорные и управляемые.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы основываются на единой собственности на производство и инфраструктуру распределения.

Договорные ВМС включают независимые фирмы, действующие на основе договоров и координирующие свою работу ради достижения общих целей. Это могут быть добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовик разрабатывает программу деятельности независимых розничных торговцев по вопросам стандартизации торговли, закупок и др., что повышает конкурентоспособность всей маркетинговой системы распределения данного товара.

К договорным ВМС относятся также кооперативы розничных торговцев. При этом кооператив может взять на себя функции оптовой торговли и даже производства товаров. Предприятия розничной торговли совместно осуществляют оптовые закупки, рекламу и распределяют полученную прибыль пропорционально объему закупок.

Еще одной формой ВМС являются организации держателей привилегий. Владельцем привилегии может быть производитель (он объединяет либо оптовиков, либо розничных торговцев) или фирма, оказывающая услуги потребителям.

Основой формирования управляемой ВМС является, как правило, производитель марочного товара, в реализации которого заинтересованы оптовые и розничные посредники. Это дает право производителю активно влиять на политику ценообразования, рекламу и другие инструменты маркетинга.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) представляют собой объединение ресурсов двух или более фирм в доведении продукции до потребителя. Фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе или создать самостоятельную совместную компанию.

Многоканальные маркетинговые системы характеризуются одновременным использованием прямых связей (каналы нулевого уровня) и значительного количества посредников.

Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния фирмы, ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывают число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара.