- •Тема 1. Сущность, содержание и инструментарий маркетинга
- •1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
- •2. Основные категории маркетинга
- •3. Цели, задачи и основные принципы маркетинговой деятельности
- •4. Инструменты маркетинга
- •Вопросы для контроля:
- •Тема 2. Современные концепции маркетинга
- •1. Концепции маркетинга.
- •Вопросы для контроля:
- •2. Основные функции и подфункции современного маркетинга
- •Тема 3. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности. Виды и объекты маркетинга
- •1. Методологические основы маркетинга
- •2. Методология управления маркетингом
- •3. Виды маркетинга
- •4. Объекты маркетинга
- •Вопросы для контроля:
- •Тема 4. Стратегия маркетинга и критерии ее выбора.
- •1. Стратегии в маркетинге.
- •2. Современные конкурентные стратегии
- •3. Стратегия маркетинга. Матрица и. Ансоффа
- •4. Модель конкуренции м.Портера
- •5. Матрица «роста рыночной доли»
- •6. Массовый и дифференцированный маркетинг
- •Тема 5. Планирование в системе маркетинга
- •1. Этапы процесса стратегического планирования
- •2. Система планирования маркетинга
- •3. Разработка бюджета маркетинга
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: исследование рынка
- •1. Маркетинговая среда
- •2. Изучение рынка
- •3. Изучение потребителей
- •4. Изучение фирменной структуры рынка.
- •5. Товарная политика предприятия.
- •6. Жизненный цикл товара
- •7. Новые товары в системе маркетинга. Разработка новых товаров
- •Тема 7. Сегментация рынка
- •1. Критерии и признаки рыночной сегментации
- •2. Сегментация рынка по группам потребителей
- •3. Сегментация рынка по группам продуктов
- •4. Сегментация рынка по конкурентам
- •5. Выбор целевых сегментов рынка
- •6. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 9. Ценовая политика и ценообразование
- •1. Понятие цены и виды цен
- •2. Факторы, влияющие на процесс ценообразования
- •I. Соотношение спроса и предложения.
- •II. Потребительский спрос.
- •III. Типы рынка.
- •IV. Влияние конкуренции.
- •VI. Цена и качество товара.
- •VII. Цена и достоинства товара.
- •VIII. Цена и жизненный цикл товара (жцт).
- •IX. Цена и позиционирование товара.
- •X. Психологические соображения (ценовая психология).
- •3. Этапы ценообразования
- •1. Определение целей ценовой политики.
- •2. Определение спроса.
- •3. Оценка издержек.
- •4. Анализ предложений и цен конкурентов.
- •5. Выбор метода ценообразования
- •6. Принятие решения об уровне цены.
- •4. Методы ценообразования
- •2. Метод безубыточности и получения целевой прибыли ("доход на капитал").
- •4. Метод следования за лидером конкуренции.
- •5. Ценообразование на конкурсные проекты.
- •5. Стратегии ценообразования
- •6. Тактики ценообразования
- •Тема 10. Система товародвижения в маркетинге
- •1. Этапы процесса товародвижения
- •2. Оценка эффективности товародвижения
- •3. Каналы распределения
- •4. Обоснование выбора канала распределения.
- •Тема 11. Стимулирование сбыта
- •1. Комплекс стимулирования (комплекс маркетинговых коммуникаций)
- •2. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
- •3. Система формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис)
- •4. Этапы разработки программы стимулирования сбыта
- •Тема 12. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности
- •1. Теоретические модели рекламы
- •2. Виды рекламы.
- •3. Процесс разработки программы рекламной деятельности
- •4. Средства распространения рекламного обращения
- •5. Технология разработки рекламного обращения
- •Краткая информация для потребителей о продукции, услугах, предприятиях.
- •Предоставляет информацию, которая помогает потребителям сделать разумный выбор,
- •13. Контроль и контроллинг в системе маркетинга
- •1. Типы маркетингового контроля
- •2. План ревизии маркетинга
- •I. Ревизия маркетинговой среды
- •Часть III. Ревизия организации службы маркетинга
- •Часть IV. Ревизия систем маркетинга
- •Часть V. Ревизия результативности маркетинга
- •Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
- •3. Понятие, цели и механизм контроллинга
- •4. Организация службы маркетинга на предприятии
- •В разделе «Функции»,
- •Выявление поставщиков, способных обеспечить наивысшее качество поставок полуфабрикатов,
- •Учебно-методическое обеспечение дисциплины
VI. Цена и качество товара.
Установление цены проблематично в тех случаях, когда должен быть задан ее первоначальный уровень. Эта проблема встает перед фирмой при освоении нового качественного продукта. В этом случае необходим выбор правильной комбинации между ценой и качеством товара. Для этого существуют разные стратегические возможности (табл. 9.2).
Таблица 9.2 Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством товара
Качество |
ЦЕНА |
|||
|
высокая |
средняя |
низкая |
|
высокое |
премиальных наценок 1 |
глубокого проникновения 2 |
повышенной значимости (преимущества) 3 |
|
среднее |
завышенной цены 4 |
среднего уровня 5 |
Доброкачественности 6 |
|
низкое |
ограбления (обмана) 7 |
показного блеска 8 |
пониженной значимости) 9 |
|
При установлении цены на товарную новинку фирма может использовать стратегию премиальных наценок, для этого необходимо выполнение четырех условий:
высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большой группы покупателей;
не очень высокие издержки мелкосерийного производства;
высокие цены должны ассоциироваться у потребителя с высоким качеством продукции, а не с жадностью производителя;
отсутствие непосредственной угрозы со стороны конкурентов на этом направлении деятельности фирмы.
В условиях монополистической конкуренции (несколько десятков основных производителей, работающих в широком ценовом диапазоне) фирмы могут попытаться реализовать стратегию завышенной цены -товары и услуги среднего класса качества предлагаются по относительно высоким ценам или стратегию показного блеска - товары относительно невысокого качества предлагаются по ценам среднего уровня.
Монополисты имеют возможность реализовать даже стратегию ограбления - товары низкого качества предлагаются в отсутствии конкуренции по высоким ценам. Хотя совсем не обязательно они должны воспользоваться этой возможностью.
Фирмы, работающие на олигополистическом рынке, состоящем из нескольких продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, чаще всего применяют стратегию глубокого проникновения - товары высокого качества предлагаются по средним ценам или стратегию доброкачественности - средние по уровню качества товары предлагаются по относительно низким ценам.
Фирмы, работающие на конкурентных рынках, в основном применяют стратегию повышенной ценностной значимости, когда товары высокого качества предлагаются по относительно низким ценам - книги, натуральные соки и молочные продукты, или стратегию пониженной ценностной значимости - товары низкого качества предлагаются по низким ценам.
Ценовые стратегии, обозначенные в таблице 9.2 номерами 1, 5, 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Это дифференциация цены в зависимости от уровня качества. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.
Стратегии с номерами 2,4,6,8- переходные варианты, нацеленные либо на вытеснение (2,6) конкурента благодаря низким ценам, либо на чрезмерное завышение цен (4, 8), что безусловно вредит репутации фирмы.