6. Тактики ценообразования

Цена также может быть использована для стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Наиболее распространенные тактические приемы:

- дифференцированные цены

- скидки

- ранжирование цен

- убыточные цены

- поощряющие цены

- модификация цен по географическому принципу.

Дифференцированные цены

Это ситуация, при которой за один и тот же товар берется различная плата с разных покупателей и/или в разное время. Для того, чтобы заставить различных потребителей приобретать один и тот же товар по разным ценам, необходимо особым образом сегментировать рынок. Такая практика называется дискриминационной и может осуществляться в отношении самих потребителей. Различают дифференциации в зависимости:

1. от потребительского сегмента;

2. форм продукта и его применения;

3. имиджа применяемой марки продукта;

4. местоположения;

5. времени и др.

Скидки

Наиболее распространенны следующие виды скидок:

1) за срочность (за быстроту расчета).

2) за большой объем закупок - до 10%. Лучше предоставлять в виде "премиального" объема продукции, а не реальной ценовой скидки (оптовые);

3) за приобретение товара не в "сезон" -до 30%, так как избавляет производителя от складских расходов и риска неликвидности (сезонные скидки);

4) зачет сданного производителю изделия - до 40%.

Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются на практике в виде специальных платежей или ценовых скидок. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организацией по какому-то случаю (таблица. 9.3).

Таблица. 9.3 Виды скидок и причины их предоставления.

Вид скидки	Причина предоставления скидки
Вводная скидка Скидка по количеству Скидка на товар, снимаемый с производства Скидка с совокупного оборота Дифференцированные скидки Скидка на результативность Сезонные скидки Сконто (при платеже наличными или авансом)	Рекламное содействие вводу товара на рынок Снижение издержек вследствие возросшего сбыта Облегчение перспективного планирования Завоевание постоянных клиентов Стимулирование больших объемов заказов Стимулирование продавцов Снижение издержек по хранению Ускорение платежей

Ранжирование цен

Можно предложить товар по разным ценам, чтобы показать различия в качестве. Так делается в театрах и концертных залах; в соответствующем диапазоне цен можно приобрести разного качества бензин.

Убыточные цены

Предлагая часть товаров бесплатно или по очень низким ценам, можно привлечь потребителей и заинтересовать их другими товарами, которые предлагаются.

Поощряющие цены

Это увеличение ценности товара за счет продажи двух единиц за цену одной или предложения купонов для снижения стоимости покупки.

Особым видом тактических решений по ценообразованию является модификация цен по географическому принципу.

Если фирма намерена работать на обширном географическом рынке, например, на европейской части России, то перед ней неизбежно встает вопрос об учете транспортных издержек в конечной цене продукции. Он может быть решен несколькими способами.

1. Установление цены в месте происхождения товара. Учет и покрытие транспортных издержек ложатся, таким образом, на плечи торговой сети, а перед конкурентами открывается соблазнительная возможность наладить аналогичное производство где-нибудь поближе к потребителю

2. Рассчитать средние издержки по доставке продукции и включить их в цену, установив, таким образом, единую национальную цену для всех.

3. Установление зональных цен.

Наконец, производитель может взять на себя расходы по доставке товара потребителю, и это, безусловно, будет сильным ходом в конкурентной борьбе.

Большинство из названных тактик может быть использовано для временного улучшения положения на рынке, однако они постепенно теряют свою эффективность при более длительном периоде, поскольку конкуренты начинают реагировать на такие действия.

Вопросы для контроля:

1. Назовите исходные принципы разработки и основные виды ценовой политики.

2. Перечислите методы ценообразования. Их использование отечественными фирмами.

3. Каковы понятие, цели и элементы системы товародвижения.

4. Назовите основные принципы оптимизации товародвижения.

5. Перечислите логические принципы оптимизации товародвижения.

Задание 1. Определите стоимость отдельных инстру­ментов продвижения на российском рынке. Укажите, с помо­щью каких ценовых стратегий можно снизить издержки по продвижению товара.

Рис.9.2 Относительная важность отдельных инструментов продвижения потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения

Тесты:

1. Ценовая стратегия включает разработку следующих направлений:

1. стратегии и методы ценообразования;

2. уровень цен за единицу товара;

3. динамика цен в зависимости от стадии ЖЦТ;

4. особенности рекламной политики;

5. конкурентные преимущества товара.

2. Какие существуют виды цен:

1. справочные цены;

2. базисная цена;

3. биржевые котировки;

4. спонтанные цены;

5. цена сезонная;

6. цена постоянная;

7. розничная цена;

8. демпинг.

3. Факторы, влияющие на процесс ценообразования:

1. объективные;

2. субъективные;

3. спонтанные.

4. Демпинг – это

1. продажа товара по «бросовым ценам»

2. цена, неизменная на весь срок действия контракта;

3. минимальная цена, по которому на рынке могут быть предложены различные объемы товара.

5. Цена, по которой производитель реализует товар сбытовым органам или другим предприятиям:

1. скользящая цена;

2. ступенчатая цена;

3. оптовая цена предприятия;

4. цена производства.

6. Минимальные цены, по которым на рынке могут быть предложены различные объемы товара – это

1. трансфертная цена;

2. цены торгов;

3. цена предложения.

7. Когда товар запущен и проходит фазу быстрого роста, то на этой стадии цена товара:

1. очень высока;

2. очень низка.

8. Метод ценообразования, ориентированный на оценки потребителя, а не на издержки изготовления- это

1. метод безубыточности и получение целевой прибыли

2. метод следования за лидером конкуренции

3. метод потребительской оценки.

9. При какой стратегии товар запускается по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медленно, и поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции:

1. Следование за ценой

2. "Снятие сливок"

3. Лидирование в цене

10. Внесение в товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями, это стратегия:

1. изобретения новинки

2. приспособление товара

3. распространение в неизменном виде