Тема 2. Современные концепции маркетинга
1 Концепции маркетинга.
2. Основные функции и подфункции современного маркетинга
Цели:
Рассмотреть концепции управления маркетингом.
Рассмотреть классификацию функций и подфункций современного маркетинга.
1. Концепции маркетинга.
Существует пять основных концепций (подходов) в управлении маркетингом:
совершенствования производства
совершенствования товара
интенсификации коммерческих усилий
маркетинга
социально-этического маркетинга.
Эти концепции олицетворяют различные периоды в истории рыночной экономики и основные социальные, экономические и политические перемены, происходящие в обществе. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства на покупателя и его потребности.
Названные концепции нельзя рассматривать как альтернативы. Любая из концепций оправдана только тогда, когда она позволяет увеличить объем продаж и прибыль. Все зависит от конкретных условий, вида товара, емкости рынка, цены, конкуренции и других слагаемых конъюнктуры рынка. В настоящее время, из-за ужесточающейся конкурентной борьбы, уже недостаточно следовать какой то одной концепции. Устойчивое функционирование и развитие в рыночных условиях может обеспечить себе только та фирма, которая комплексно и гибко разрабатывает и реализует несколько концепций.
Концепция совершенствования производства имеет в своей основе предположение, что потребители предпочитают товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, главные усилия надо сосредоточить на совершенствовании производства и улучшении системы распределения. Эта концепция подходит в двух случаях:
1. спрос на товар превышает предложение:
2. себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, соответственно, требуется повышение производительности труда.
Концепция совершенствования товара исходит из предпосылки, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Концепция совершенствования товара может привести к маркетинговой близорукости. Дело в том, что потребителю нужен не сам конкретный товар, а средство удовлетворения потребности.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Сторонники этой концепции утверждают, что потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если не приложить значительные усилия для сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий к товарам пассивного спроса, то есть к товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. Применяют эту концепцию и в сфере некоммерческой деятельности (предвыборные кампании).
Концепция маркетинга. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть этой концепции можно выразить кратко: "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести".
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: "Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара". Схематическое сопоставление этих двух подходов приведено на рис. 2.1.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга
Рис. 2.1. Сущность маркетингового и сбытового подходов.
Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция социально-этичного маркетинга - явление последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества. Концепция маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этического маркетинга требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (рис. 2.2).
Общество
(благосостояние людей)
Покупатели Фирма
(удовлетворение потребностей) (прибыль)
Рис. 2.2 Факторы, определяющие социально-этический маркетинг.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества. Концепция маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этического маркетинга требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (рис. 2.2).
Конкретная реализация маркетинга, т. е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка.