Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа

Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование...

27

проблемная ситуация затрагивает их интересы. Важно понять, что именно целевые группы знают о ситуации/проблеме, какого они о ней мнения, что они делают/могут предпринять для выхода из про­блемной ситуации.

При анализе ключевых/приоритетных аудиторий необходимо про­вести тщательный анализ каждой из групп, используя методы фор­мальных и неформальных исследований, о которых речь пойдет ниже. Одним из важнейших подходов в ситуационном анализе групп обще­ственности является изучение возможных последствий для организа­ции в результате действий каждой из групп. С другой стороны, необхо­димо прогнозировать, как действия, предпринимаемые организацией, могут повлиять на ее группы общественности. На этом этапе ситуаци­онного анализа следует еще раз обратиться к информации, получен­ной при анализе организации (шаг 2), и применить ее для каждой из ключевых групп общественности.

Важно помнить о том, что группы общественности не являются чем-то застывшим. Дж. Грюниг и Т. Хант выделяют пять стадий их развития: необщественность, латентные группы, апатичные группы, осведомленные группы и активные группы [см.: Огаш§...].

К необщественности относятся группы, которые не разделяют ни­каких интересов и проблем с организацией, и в данный момент между ними и организацией не существует никаких отношений. Латентные группы имеют общие интересы и разделяют проблемы организации, но пока не осознают существующую ситуацию и ее потенциал. Апатич­ные группы видят проблемную ситуацию, знают о ней, но не проявля­ют никакого интереса. Осведомленные группы признают, что у них и ор­ганизации существует общая проблема, и ее последствия являются для них релевантными. На завершающей стадии развития отношений на­ходятся активные группы общественности. Они согласны обсуждать существующую проблему, хотят получить о ней как можно больше ин­формации и готовы предпринимать (или уже предпринимают) какие-либо действия. Именно они и называются группами общественности (риЬИсз).

При благоприятном для организации развитии ситуации нали­чие активных групп общественности среди ее сторонников можно рассматривать как возможность. И, наоборот, при неблагоприятной ситуации активная общественность из противников может перейти в разряд прямых оппонентов и начать конфронтационные дейст­вия. Кроме того, существуют группы общественности, активные по всем вопросам, представляющим важность для организации; актив­ные только по отдельным, наиболее широко освещенным вопро-

сам; активные только по поводу какой-то одной, часто противоре­чивой проблемы.

Каждую из ключевых групп общественности можно рассмотреть с точки зрения пяти основных характеристик.

1. РR-ситуация. Здесь следует не только оценить желания, интересы, потребности и ожидания общественности, связанные с пробле­мой, но и выяснить, какие параметры ситуации нежелательны/неблагоприятны для этой группы.

2. Организация. Необходимо выяснить, какие отношения сущест­ вуют у организации с каждой группой, а именно: каким образом организация влияет на общественность и наоборот. Кроме того, нужно со­ставить представление, насколько организация известна группе, какой она (организация) пользуется репутацией.

3. Коммуникация. Нужно изучить коммуникационные предпочте­ ния (СМИ, каналы коммуникации) конкретной задействованной аудитории, выделить лидеров мнений, стейкхолдеров. Также следует определить уровень осведомленности аудитории о проблеме, узнать, занимается ли она поиском дополнительной информации. Эта оценка понадобится позднее, при выборе инструментов коммуникации.

4. Демографические параметры групп общественности.

5. Личные предпочтения (психологические характеристики и пред­ почтения каждой группы общественности).

После первичной идентификации групп общественности про­водится более подробное и тщательное исследование, чтобы избежать слишком общих характеристик. Анализ групп общественности явля­ется завершающим шагом ситуационного анализа, после которого следует обобщение результатов формирующего этапа исследования, окончательная формулировка проблемы и возможностей, заложен­ных в ситуации.

2.3. Этические аспекты ситуационного анализа

Исследование ситуации обязательно должно включать в себя изуче­ние этических проблем и их возможных решений. В широком смысле подходы к рассмотрению этических проблем можно разделить на те­леологический и деонтологический. Телеологический основывается на принципе целесообразности и определяет моральность поступка ис­ходя из его последствий. Деонтологический базируется на приоритетах внутренних мотивов, данных свыше, а не на последствиях действий. Приверженцы этого подхода считают, что, принимая решения, нужно

34