Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

СЗ 8. «Большая текучесть кадров»,.

145

творчества, креативности и инновативносТи в работе для достиже-| ния общей цели»¹. Однако на практике эти принципы плохо реали­зуются.

Также в этом разделе можно найти рубрики: «Форум», «Работа в "Россите"», «Информация», но они слабо наполнены информацион-1 но. Так, в рубрике «Работа в Россите» дана лишь информация о вакан-1 сиях и о том, где желающие работать в компании могут заполнить ан-| кеты, а рубрика «Информация» содержит лишь сведения об успехах] компании и новости отрасли.

Форум не пользуется большой популярностью. Он ограничен ше-] стью темами,, и даже не ко всем из них есть комментарии.

Корпоративный журнал «Россита» представляет собой своего род»'| каталог внутреннего пользования. Он посвящен в основном моделям | и коллекциям обуви, представленным в магазинах сети, а также вы-1 ставкам и другим мероприятиям, в которых участвует компания. П еле прочтения журнала у сотрудника создается впечатление, что ок ознакомился с историей успеха компании, которая лично к нему и • к тому месту, где он работает, не имеет никакого отношения.

-Таким образом, каналы внутренней коммуникации работают не-1 эффективно и не дают рядовым сотрудникам и топ-менеджменту до-­статочной информации друг о друге и о жизни компании в целом.

3. Сбор и анализ информации о внешней среде

Основные конкуренты «Росситы» в Санкт-Петербурге (рассматрива-I ем сетевые магазины с тем же профилем деятельности — продажей) обуви российского производства в среднем ценовом сегменте — от| 1 до 6 тыс. руб. за пару): «Обувь для Вас», «Оранжевый проспект»,\ «Матгино-обувь», «София», «Шаг за шагом», «Шаг навстречу», «Рее-1 пект», «ЬоШа», «Обувь Сити», «Лидер».

Группы общественности, с которыми работает ООО «Россита», \ можно разделить на внешние и внутренние.

Внешняя общественность: конкуренты, поставщики^ партнеры, потребители, СМИ.

Работа с конкурентами:

• участие в специализированных выставках;

•мониторинг ассортимента, цен и специальных акций конку-\ рентов. . :

пМр//\у\тго8811а.сот/тетЬег/.

Работа с поставщиками:

• предоставление информации о потребительском спросе на про­ дукцию того или иного поставщика;

• рассылка поставщикам корпоративнрго издания «Россита». Работа с партнерами:

• налаживание обратной связи через е-таП, телефон, корпоратив­ ный сайт;

• информирование о новостях компании и возможностях партнер­ ства через корпоративный сайт (раздел «Партнерам»);

• рассылка партнерам корпоративного издания. Работа-с потребителем:

• информирование через СМИ;

• программы лояльности: система скидок постоянным покупа­ телям;

• создание клиентской базы: услуга по телефонному оповещению клиента о поступлении новой коллекции или требуемой модели и

размера;

•корпоративный сайт (раздел «Покупателям»): информация об ассортименте, местах расположения магазинов, существующих про­граммах лояльности, гарантийном обслуживании и др.

Работа со СМИ:

• размещение рекламы в СМИ;

• рассылка пресс-релизов и других РК-текстов;

• пресс-конференции по различным информационным поводам. К внутренней общественности относятся сотрудники

компании.

Работа с сотрудниками:

• корпоративное издание;

• корпоративный сайт (раздел «Сотрудникам»).

Коммуникации с внешними группами общественности налаже­ны хорошо и работают достаточно эффективно, тогда как коммуни­кация с внутренней общественностью, напротив, оставляет желать

лучшего.

Негативные установки общественного мнения по отношению к орга­низации. Со стороны внешней общественности:

• в 1990-е гг. в нашей стране легкая промышленность практически не развивалась, немногочисленные обувные фабрики производили небольшие объемы продукции и были мало востребованы покупате­ лями. Россияне с небольшим и средним достатком носили в основ­ ном обувь китайского, польского и турецкого производства, а люди более состоятельные — итальянскую и другую, европейскую обувь.

146

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле применения..

СЗ 9. «Рост социальных проблем в мегаполисе»...

147

Негативное отношение к обуви (как и к другим товарам) отечествен^ ного производства у многих еще сохранилось;

• у некоторых людей существует предубеждение против недорогих товаров, бытует стереотипное мнение: «Дороже, значит, лучше». Со­ ответственно, приходя в магазин и видя невысокую цену на пару обу­ ви, схожую по дизайну с парой итальянской обуви, которая в другом магазине стоит в 3—4 раза дороже, клиент остерегается покупать ее, полагая, что это подделка итальянской фирменной обуви.

Состороны внутренней общественности:

• невнимание топ-менеджмента к проблемам рядовых сотрудников;

• отсутствие эффективной обратной связи между руководством и сотрудниками; .

• неблагоприятный внутренний климат.

Позитивное отношение групп общественности к организации. Состороны внешней общественности: Потребители:

• обувь, представленная в магазинах сети «Россита», сочетает в се­ бе элегантный, модный дизайн, хорошее качество, большой гарантий­ ный срок на товар (70 дней) и Невысокие цены. Многие покупатели, сделав покупку в «Россите» один раз, избавляются от предубеждений против российской обуви;

• широкий ассортимент товара: обувь мужская, детская, женская, различных моделей и размеров. Частое обновление коллекций;

• гибкая система скидок (как сезонных, так и по картам постоянно­ го покупателя) и программа, содействующая лояльности потребителей;

• любой покупатель в магазинах сети может рассчитывать на высо­ кий уровень сервиса.

Поставщики: продукция в магазинах сети «Россита» пользуется спросом, происходит быстрый товарооборот, соответственно, рабо­тать с данной сетью поставщикам экономически выгодно.

Партнеры: хорошо налаженная обратная связь.

СМИ: высокая рекламная активность, т.е. частое размещение рек­ламных материалов в СМИ.

Со стороны внутренней общественности:

• устроиться на работу в магазины сети «Россита» легко: не требу­ ется опыта работы, возможна работа по совместительству (с учебой, другой работой);

• существуют программы обучения и повышения квалификации персонала: тренинги, мастер-классы.

Сопоставляя негативные и позитивные установки, видим, что со сто­роны внешней общественности позитивное отношение превалирует,

вто время как внутренняя общественность настроена гораздо более критически. Если же сравнивать отношения групп общественности к «Россите» и к компаниям-конкурентам, то можно сказать, что все нега­тивные установки со стороны внешней общественности также приме­нимы и к конкурентам «Росситы», ведь все они работают с приблизи­тельно таким же ассортиментом. Компании-конкуренты менее активно сотрудничают со СМИ, уровень сервиса у них также ниже, чем в «Рос­сите»: здесь работает в среднем по 5—8 продавцов в смену, в то время как в других магазинах — по 2—4 продавца. Соответственно, в «Россите» клиент получает практически индивидуальное обслуживание.

Метод решения: свободная дискуссия с модератором

Вопросы и задания

1. Определите характер СЗ (открытая/закрытая). , ,

2. Сформулируйте альтернативные варианты решения СЗ.

3. Составьте вопросник для анкеты для сотрудников.

4. Какие каналы коммуникации между сотрудниками и руководством компании наиболее эффективны?

5. Предложите варианты корректировки компонентов корпоративной по­ литики.

4. Дайте оценку контента корпоративного сайта.

5. Дайте рекомендации по выбору стратегии РR-деятельности.

6. Предложите варианты тактических действий РR-деятельности.

СЗ 9. «Рост социальных проблем в мегаполисе»

(РR-кампания «Культурная столица без наркотиков»)

1. Определение характера ситуации (формулировка проблемы)

В чем причина озабоченности. Озабоченность вызывают высокий уро­вень наркомании в Санкт-Петербурге и повышающаяся из года в год доля людей, состоящих на учете в наркодиспансерах.

В чем кроется проблема. Когда она проявляется. Наркотики — симп­том одиночества, получивший распространение в XX в. Человек одино­кий и не нашедший себе места в этом мире будет искать себя в других мирах, в том числе созданных наркотическим опьянением. Желание

148

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле применения..

СЗ 9. «Рост социальных проблем в мегаполисе»...

-149

«быть как все», мода, навязываемая определенными СМИ, оказывают_г« влияние на человека, который не способен принимать самостоятельные и решения и отвечать за себя. Поэтому он ищет «стаю», коллектив, в ко­тором можно спрятаться и обрести иллюзию своей значимости.

Кто вовлечен в проблему и как именно данная проблема затрагивает этих людей. По данным наркологических диспансеров Санкт-Петер­бурга, основными наркопотребителями являются люди в возрасте от 20 до 29 лет. Кроме самих наркоманов в проблему вовлечены их род­ственники и потенциальные потребители наркотиков.

Продолжительность жизни наркоманов стремительно сокращает­ся. Родственники часто безрезультатно теряют силы и деньги на лече­ние от недуга. А группа риска — молодежь, школьники. В решении этой проблемы заинтересована администрация города.

Почему эта проблема должна волновать организацию. Администра­ция Санкт-Петербурга заинтересована в уменьшении числа наркома­нов, пропаганде здорового образа жизни. Петербургу нужна здоровая и умная молодежь, в руках которых его будущее. Именно государст­венные структуры в первую очередь в ответе за статус Санкт-Петер­бурга как культурной столицы.

2. Сбор и анализ информации об организации

Профиль деятельности. Структура. Основные заказчики программы — администрация Санкт-Петербурга (при участии комитетов админист­рации: по здравоохранению; по молодежной политике и взаимодейст­вию с общественными организациями; по образованию; по труду.и со­циальной защите населения; по физической культуре и спорту; по печати и взаимодействию со средствами массовой информации; по культуре), Главное управление внутренних дел Санкт-Петербурга и Ле­нинградской области.

Однако между работниками комитетов, их руководителями и гу­бернатором нет оперативной связи, что усложняет коммуникацию и процесс принятия оперативных решений.

Чтобы избежать таких проблем и организовать эффективную РR-кампанию, необходимо создать штаб кампаний, члены которого смо­гут напрямую обращаться в комитеты и к руководству администра­ции. Это должен быть контролирующий орган, отвечающий за реализацию всей РR-кампании.

Корпоративная культура, миссия, фирменный стиль. Корпоратив­ная культура и фирменный стиль администрации и ее структурных

подразделений давно установлены. Что касается миссии, то за каж­дым комитетом и за администрацией закреплены задачи, соответству­ющие основным направлениям деятельности.

Каналы внутренней коммуникации (коммуникационный аудит). В комитетах¹ заботе о сотрудниках, общению не придается большого значения. На данный момент в администрации и в комитетах комму­никационные каналы жестко формализованы. Окончательное реше­ние всегда принимается «наверху». Необходимы более оперативные виды коммуникации.

3. Сбор и анализ информации о внешней среде

Выявление групп общественности, сегментация рынка. Целевая общест­венность, на которую направлена данная РК-кампания, — это молодежь (школьники, студенты) Санкт-Петербурга. Основная группа — реаль­ные и потенциальные потребители наркотиков, поддерживающая — родственники наркоманов, люди, интересующиеся данной проблемой.

Анализ деятельности, целей и стратегии групп общественности. У молодых людей — наркоманов, независимо от профессии, нет четко выраженной цели бросить наркотики. Поэтому основной акцент кам­пания делает на начинающих наркоманов, прежде всего, школьников.

Выявление сильных и слабых сторон деятельности. Для реальных потребителей наркотиков уже достаточно сложно «достучаться», а с потенциальными можно эффективно «работать», как влияя на рацио­нальное сознание, так и внушая идеи программы.

Метод решения: свободная дискуссия

. Вопросы и задания

1. Определите основной круг источников СЗ.

2. Какие методы исследования и получения информации по существу СЗ возможны и наиболее эффективны?

3. Проведите SWOT-анализ ситуации.

4. Выявите известные в мировой практике случаи.

5. Дайте этическую оценку вашего решения проблемы, представленной в СЗ.

6. Определите необходимость проведения РR-кампании, ее возможные цель и задачи.

7. Составьте примерный календарный план реализации данной РЯ-кам- • пании и представьте его в виде графика Ганга.

150