Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа

Глава 4. Методология получения информации — основа ситуационного анализа

61

4.2.2. SWOT-анализ

8\УОТ-анализ (от англ. — сильные стороны, — слабые стороны, — возможности и — опасности, угро­зы) помогает сделать ситуационный анализ более структурированным. Его методология предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей и затем — установление цепочек связей между ними, что в дальнейшем используется при разработке стратегий организации и планов маркетинга. SWOT-анализ осуществляется как для организации в целом, так, и для отдельных видов бизнеса.

Анализ сильных и слабых сторон относится к исследованию внут­ренней среды организации, Внутренняя среда имеет несколько со­ставляющих, каждая из которых характеризуется набором ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса). Общее состоя­ние этих составляющих определяет потенциал организации и воз­можности, которыми она располагает.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать трудности, ожидающие ее в будущем, и те позитивные перспективы, которые могут для нее от­крыться. Поэтому при стратегическом планировании особое внима­ние уделяется выяснению того, какие угрозы и какие возможности та­ит в себе внешняя среда.

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится орга­низация, разрабатываются списки ее слабых и сильных сторон, а так­же угроз (опасностей) и возможностей. Далее между ними устанавли­вается связь, для чего составляется матрица SWOT (табл. 5).

На пересечении разделов образуется четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возмож­ности); СЛУ (слабость и угрозы). В пределах каждого из них иссле­дователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые необходимо учесть при разработке стратегии поведения организации. В отношении пар, выбранных на поле СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, это позволит получить отдачу от возможнос­тей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким об­разом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться пре­одолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование си­лы организации для устранения угроз. Наконец, для пар поля СЛУ организация должна выработать стратегию, позволяющую ей как

Таблица 5

Матрица swot

Сильные стороны	Возможности
Внутренние факторы, которые могут по­мочь в конкурентной борьбе (например, более высокое относительно конкурентов качество товара, выгодные цены, принци­пиально лучший уровень обслуживания)	Внешние факторы, помогающие реали­зовать сильные стороны товара или ком­пании (например, выгодный валютный курс, проблемы, возникшие у конкурен­тов, введение налоговых льгот)
Слабые стороны	Угрозы
Внутренние факторы, ослабляющие орга­низацию по отношению к конкурентам (например, ограниченный рекламный бю­джет или малые размеры организации)	Внешние факторы, способные помешать реализации сильных сторон (например, снижение конкурентом цен, выход на рынок новых сильных соперников, на­логовые или правовые ограничения)

Источник: Сироткина, И. В. Как приготовить вкусный бренд. М., 2005.

избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить навис­шую над ней угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и оценить их с точки зре­ния того, насколько каждая из них важна для стратегии поведения ор­ганизации.

Для оценки возможностей используется метод позиционирования каждой из них на матрице возможностей (табл. 6). Данная матрица строится следующим образом: по горизонтали указывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное, умерен­ное, малое); по вертикали — степень вероятности того, что организа­ция сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя и низ­кая). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля

Таблица 6