Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения....

СЗ 12. «Изменение стереотипов по отношению к транснациональной компании»... 161

]

сыщенность товарами, большое количество потенциальных покупав телей, моду на спортивный стиль в одежде, обуви и аксессуарах. ..

Особенности внешней среды. Налоговое и антимонопольное зако-| нодательство. Так какООО « Адидас» — представительство западной компании, методы работы с клиентами у него европейские. В компа­ нии предусмотрены скидки на товар для официальных представите- _ лей в регионах. Все эти условия работы описаны в договоре, который. | компания заключает с фирмой-дистрибьютором. _

Компании-конкуренты. Более 80 лет «АйМаз» производит высокока- 1 чественную спортивную обувь и экипировку. Сегодня компания явля- | ется признанным лидером в индустрии спортивных товаров. Ее стра­ тегия проста: постоянно укреплять бренды, чтобы улучшить свои соревновательные позиции и финансовое положение. I

Увлеченный спортом и производством обуви, А. Дасслер в своих | технологических разработках руководствовался тремя главными 1 принципами: производить обувь, которая как можно лучше подходи- ?| ла бы для спорта, защищала атлета от травм и была бы максимально

ИЗНОСОСТОЙКОЙ. I™

Главными конкурентами «Асиёаз» всегда считались «Мке» и Л «КееЪок». После слияния «АёкЗав» и «КееЬок» в «АсШая Сгоир» все пра- I ва по распространению товаров «КееЪок» перешли к компании «Асигёаз», »|

Сегодня за лидерство на рынке спортивных товаров борются фир­мы «АсШак» и «№ке».

«АсШав» — наиболее часто подделываемый товарный знак в России. ООО «Адидас» активно сотрудничает с холдингом коммерческой без- * опасности «Альтернатива-М» в сфере борьбы с контрафактной продук- | цией. Они проводят маркетинговые исследования, готовят специалис­тов, которые могут определять, какая продукция подлинная, а какая контрафактная, взаимодействуют с правоохранительными органами, осуществляют юридическое сопровождение данной программы.

Группы общественности. К внутренней общественности относятся -акционеры, официальные дилеры, сотрудники, к внешней — партне- | ры, клиенты, конкуренты, СМИ.

Что касается сотрудников компании, то их основные цели сосредото­чены на получении прибыли и желании работать в крупной междуна­родной компании с хорошими условиями труда. Официальные дилеры компании, поддерживая ее цели, стремятся получить максимальные скидки, наилучшие условия работы, дополнительную финансовую вы- | году, которая и является их главной установкой.

Партнеры компании стремятся к взаимовыгодным условиям работы, максимальной прибыли,~комфортному сотрудничеству. Клиенты компа-

нии — спортсмены, а также обычные люди, не обязательно занимающи­еся спортом, — хотят получить не только удобные и качественные това­ры, соответствующие их требованиям и даже превышающие их ожида­ния, но и — вместе с товаром — принадлежность к некой общности, создаваемой с помощью имиджа компании (бренд). Основные цели кон­курентов («Шее», «Рита» и другие крупные компании, производящие спортивные товары) — честное сотрудничество и стремление превзойти компанию на рынке. Для СМИ важное значение имеет возможность ре­гулярного обновления рекламных и информационных материалов.

Негативные стереотипы общественного мнения по отношению к ком­пании. К главному негативному стереотипу можно отнести бытующее мнение о низком качестве и «контрафактности» товаров, произведен­ных в Китае.

Позитивное отношение к организации со стороны групп общественно­сти. Сотрудники в качестве положительных факторов называют увле­кательную работу в молодом коллективе, финансовую стабильность, скидки на товары компании. Официальные дилеры также говорят о фи­нансовой стабильности, но еще и о выгодных условиях сотрудничества, высоком уровне обслуживания, оперативности. Партнеры одобритель­но отзываются о высоком уровне бизнес-культуры, об оперативности, стабильности. Клиенты отмечают качественный, модный товар, превы­шающий все ожидания, лояльную политику в сфере ценообразования, развитую дисконтную систему. Конкуренты ценят честное сотрудниче­ство, а СМИ— высокое качество рекламных материалов, регулярность рекламных кампаний.

Вместе с тем позитивные и негативные установки общественности по отношению к компании и к ее конкурентам практически не разли­чаются, так как все компании в данном сегменте рынка имеют нала­женную и сходную систему работы.

Метод решения: письменный анализ с последующей дискуссией

Вопросы и задания

1. Определите характер СЗ (с наличием/без наличия проблемы).

2. Дайте оценку эффективности каналов коммуникации в ООО «Адидас» (внешних и внутренних).

3. Какие методы исследования ситуации наиболее эффективны?

4. Сформулируйте основную стратегию РК-деятельности ООО «Адидас».

5. Выявите тактические задачи по реализации стратегии РК-деятельности с внутренней и внешней группами общественности.

162