Часть I. Теоретические основы ситуационного анализа

Глава 2. Цели проведения ситуационного анализа и использование..

25

5. Какие методы исследования вы собираетесь использовать для получения необходимой информации?

6. Если существующая информация не очень надежна и нуждает­ся в корректировке и дополнениях, можно уточнить ее с помощью таких дополнительных исследований, как: интервью с экспертами внутри организации; детальное изучение внутренних источников ин­ формации, литературы; дополнительные личные наблюдения; интервью с внешними экспертами/лидерами мнений; анкетирова­ние/опросы и т.д.

Наконец, после проведения формирующего исследования необхо­димо проанализировать его результаты. Краткое резюме, в котором в сжатой форме дается характеристика ситуации, делаются выводы о содержащихся в ней проблемах/возможностях, и будет итогом пер­вого шага ситуационного анализа.

Шаг 2: анализ о р г а н и з а ц и и. Второй шаг процесса страте­гического планирования на этапе исследования ситуации включает в себя анализ сильных и слабых сторон организации/клиента (5\УОТ-анализ). При проведении РR-аудита организации выделяются три ас­пекта: внутренняя среда, ее восприятие стратегически важными груп­пами общественности, внешняя среда.

При анализе внутренней среды следует обратить внимание на сле­дующие характеристики:

• качество деятельности, осуществляемой организацией, качество товаров и услуг, комплексная оценка жизнеспособности организации. Качество рассматривается не только на современном этапе развития организации, но и с учетом ее прошлой деятельности, а также с точки зрения удовлетворенности руководства этим качеством;

•ниша — имеются в виду специализация, функция или роль, кото­рые делают организацию отличной от других;

•структура — речь идет о месте и функциях РR-деятельности в организации. В частности, следует уточнить миссию и цели организа­ции по отношению к существующей ситуации, а также обратить вни­мание на роль РК в управленческой структуре. Кроме того, проводит­ся инвентаризация ресурсов, которые можно мобилизовать для осуществления программы коммуникаций (персонал, техническое оснащение, временные и бюджетные ресурсы). Никаких решений об использовании имеющихся ресурсов на этой стадии РR-аудита не принимается;

• ограничения — любые препятствия или помехи внутри организации, способные ограничить эффективность предлагаемой РR-дея­тельности, например: отсутствие поддержки со стороны руководства;

внутренняя несогласованность или борьба между подразделениями; межличностные отношения.

Восприятие организации стратегически важными группами общест­венности — один из ключевых моментов ситуационного анализа. Следу­ет обратить внимание на такие факторы, как известность (заметность) и репутация. Насколько известна организация? Что именно о ней зна­ют? Насколько точна существующая информация? Репутация, в Свою очередь, базируется на известности, но при этом важно, как именно об­щественность оценивает информацию об организации. Вместе с тем восприятие (репутация) организации общественным сознанием не яв­ляется фиксированным и зависит от разных причин. Более того, вос­приятие обычно отстает от намеренных попыток организации оказать на него воздействие. В общем случае можно утверждать, что чем замет­нее организация и чем лучшей репутацией она обладает, тем больше у нее шансов воспользоваться положительными характеристиками ситуа­ции. Соответственно, если организация не очень заметна, то одной из главных задач может стать повышение осведомленности общественно­сти, рост паблисити. Если же анализ показывает, что организация не об­ладает хорошей репутацией, то необходимы усилия по изменению ее восприятия целевыми группами общественности.

Шаг 3: анализ групп общественности. Уже первые два шага ситуационного анализа дают возможность определить ос­новное направление стратегического планирования РR-деятельнос­ти. Анализ групп общественности, находящихся в тех или иных отно­шениях с организацией, необходимо провести еще до того, как будут поставлены цели и задачи по оптимизации этих отношений.

Определяя группы общественности, нужно ответить на следующие вопросы:

• Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию?

• Кто они? (психографические характеристики).

• Где они живут? (географические характеристики).

• К каким группам интересов/организациям принадлежат?

• Какие действия они уже предпринимают или собираются пред­принять в рамках проблемной ситуации?

• Какими каналами и источниками информации они пользуются? (инфографические характеристики).

Необходимо обратить внимание и на такие факторы, как скрытая власть, положение в обществе, репутация, роль в процессе принятия решения.

Таким образом, основная задача РR-специалиста при анализе групп общественности заключается в выявлении того, насколько та или иная

26