Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

СЗ 19. «Возможность проведения РК-кампании по ребрендингу»...

205

Значимые события,

контроль результатов

деятельности

Еженедельные собрания,

проводимые генеральным

директором для начальников

подразделений

Трансляция важной

информации сотрудникам

подразделений

Еженедельные собрания,

проводимые начальниками

подразделений для своих

подчиненных

Текущая, оперативная информация

Офис-менеджер сообщает

сотрудникам в рабочем

порядке

Рис. 14. Каналы внутренней коммуникации компании «Кгатагеу §гоир»

3. Сбор и анализ информации о внешней среде

Выявление групп общественности, сегментация рынка. Группы общест­венности подразделяются на целевую аудиторию компании и конку­рентов. Партнерские отношения в рамках бизнес-процесса выстраива­ются только с рекламными агентствами. Весь цикл производственных работ компания выполняет самостоятельно. Целевая аудитория:

• физические лица, сами принимающие решения при покупке, ко­ нечный потребитель — владелец дома/коттеджа/квартиры;

• представители компаний, решающие корпоративные задачи;

• архитектор, занимающийся проектированием, планировкой до­ ма/коттеджа/квартиры;

• дизайнер, создающий интерьер;

• прораб, курирующий строительство/ремонт;

Целевые группы можно условно разделить на три кластера по кри­терию возраста: 30—40; 40—50; старше 50 лет. Это преимущественно владельцы, совладельцы бизнеса, топ-менеджеры крупнейших част­ных и государственных российских компаний. Под их контролем на­ходятся существенные активы, которые они могут инвестировать в недвижимость. Основные потребности всех представителей целевой аудитории — спокойствие, уверенность в завтрашнем дне, стабиль-

ность бизнеса, главная ценность — семья, дети. Основные предпочте­ния проведения досуга — вкусная пища, путешествия, зимние/летние виды спорта (плавание, теннис, гольф, катание на горных лыжах и пр.). Предпочтения в печатной прессе: ДП, «Известия», газеты и журналы издательского дома «КоммерсантЪ», «Ведомости», из рос­сийских телевизионных каналов выделяют НТВ.

Характеристика целевой аудитории по поведенческому признаку

Использование жилья и эмоциональный фон: длительное пользование, ежедневное использование, ощущение уюта, удобства, надежности, защищенности.

Случай, обусловливающий совершение покупки: строительство ново­го дома, замена старых окон; покупка квартиры на вторичном рынке и потребность замены старых окон; покупка нового жилья и замена несовершенных окон; ремонт квартиры и замена окон, отслуживших срок или под влиянием моды (знакомые уже поменяли окна).

Обещание целевым группам: «Мы решим ваши задачи профессио­нально», «У нас есть то, что вы ищете».

Ожидание целевых групп: 1) новые технические и дизайнерские ре­шения; 2) все самое лучшее под «ключ»; 3) комплексное решение по­ставленной задачи.

Сегменты рынка в Санкт-Петербурге

Элитное городское строительство. В 2006 г. элитный рынок был пред­ставлен 39 объектами. Рынок элитного жилья более концентрирован по сравнению с массовым рынком. В ближайшее время следует ожи­дать увеличения предложения в этом секторе жилья. Объем предло­жения может увеличиться более чем вдвое, что, бесспорно, повлияет на цены.

Загородная элитная недвижимость. За первое полугодие 2005 г. строящихся в Ленобласти коттеджных поселков стало почти в 1,5 ра­за больше. Сейчас коттеджное строительство составляет 15% рынка загородного жилья Санкт-Петербурга, но в ближайшие два года мо­жет увеличиться вдвое. Ежегодно объем предложения возрастает на 20—25%, продается 300—500 коттеджей. Доля девелоперских проек­тов пока не превышает 15% общего объема рынка, но при этом имеет тенденцию к росту. 81% всех коттеджных поселков сейчас строится в северном направлении. Но, по прогнозам риелторов и игроков рын­ка, в ближайшие несколько лет будут расти спрос и предложение на

206

Часть П. Ситуационные задачи как предметное поле применения..

СЗ 19. «Возможность проведения РК.-кампании по ребрендингу»...

207

южном направлении, что связано с изменением транспортных пото­ков и нехваткой ликвидных земель на севере области.

Реконструируемое жилье в историческом центре. Доля элитного сектора в общем объеме предложения на вторичном рынке жилья — порядка 2—3%. По оценкам агентства «Бекар-консалтинг», этот объ­ем составляет около 160—240 объектов в месяц. Доля элитного жилья в общем объеме спроса на вторичном рынке жилья Санкт-Петербур­га мала и не превышает 1%. Ежемесячный объем сделок купли-про­дажи на вторичном рынке элитной жилой недвижимости колеблется от 60 до 80.

Сегменты рынка в Москве

Элитное городское строительство. Объем московского рынка элитной недвижимости может вырасти на 30—40%. По данным компании «В1аскдуоос1», в 2004 г. в столице было построено около 160 тыс. кв. м элитного жилья (приблизительно 700—800 квартир). На 2005 г. было уже запланировано строительство более 225 тыс. кв> м элитных апар­таментов в пределах Садового кольца (на Остоженке, Плющихе, Твер­ской, Сретенке, в Замоскворечье, в Хамовниках).

Загородная элитная недвижимость. Объем рынка загородных до­мов Подмосковья, по оценке компании «Парк-Групп», превышает 6 млрд долларов. За период с 2000 по 2004 г, объем рынка увеличился на 70%. Львиную долю в структуре предложения (69%) составляют за­городные дома. На таунхаусы приходится лишь 31%. Наиболее вос­требованы дома стоимостью до 250 тыс. долларов. Интерес к этой це­новой категории проявляют 40% покупателей. Дома стоимостью более 1 млн долларов привлекают только 8% покупателей. Объем спроса на загородные дома оценивается в 3 млрд долларов.

Реконструируемое жилье в историческом центре. Объемы вторич­ного рынка элитной недвижимости несколько меньше. Специалисты отдела элитной недвижимости корпорации «Бест-недвижимость» оценивают объем предложения на нем примерно в 500 квартир, из них 25% — квартиры в новых домах.

Емкость рынка сбыта (информация компании)

В 2004 г. российскими производителями было изготовлено 2765 тыс. кв. м деревянных оконных и балконных блоков. Большая часть объе­ма рынка продаж окон приходится на две группы: более дешевые ок­на — 40%, высококачественные и элитные окна —

Годовая емкость рынка сбыта для рассматриваемого сегмента в Санкт-Петербурге и Москве представлена в табл. 12.

Таблица 12 Годовая емкость рынка сбыта (2006), кв. м

	Санкт-Петербург		Москва
	Мт	Мах	Мт	Мах
Элита город	15600	19500	16000	19200
Элита пригород	6000	10000	50000	75000
Элита центр (вторичн. рынок)	2160	2880	3125	3750
Историческая реконструкция	300	500	450	750
ИТОГО	24060	32880	69575	98700

Конкурентная среда. Прямых конкурентов по продукту нет.

Основные отличия от конкурентов. Компания отличается такими чертами, как: возможность производить штучный товар, участие сов­местно с клиентом в проектировании, контроль за ходом производст­ва, ответственность поставщика, последующий сервис, «пожизнен­ная гарантия». Есть отличия по продуктам: в окнах N01x1 — цельная лицевая поверхность створки, все контуры уплотнения невидимы, можно установить межрамные жалюзи, используются «классическая» оконная фурнитура (петли О№) и основные технические параметры категории «А», возможна адаптация к различным интерьерам; в окнах 8капс1у — цельный брус створки, оригинальная конструкция коробки, наличие защитных элементов на створке.

Метод решения: ролевая игра

Вопросы и задания

1. Сформулируйте альтернативные варианты решения СЗ.

2. Определите основной круг источников СЗ.

3. Какие методы исследования и получения информации по существу СЗ возможны и наиболее эффективны?

4. Проведите 8\УОТ-анализ ситуации.

5. Составьте вопросы для анкетирования сотрудников компании по ре­ зультатам ребрендинга.

6. Предложите варианты корректировки компонентов корпоративной по­ литики организации.

208