Часть II. Ситуационные задачи как предметное поле применения...

СЗ 21. «Проект РК-кампании по созданию имиджа бренда...»

219

Таким образом, ситуацию можно охарактеризовать как неопреде­ленную и рискогенную. Чтобы уменьшить степень неопределенности, необходимо подробно исследовать политические, экономические, культурные, географические, экологические ресурсы. Кроме того, ну­жен полный и тщательный анализ конкурентной среды: компаний-аналогов России и ближнего зарубежья, 10 топ-курортов Европы и Америки.

3\ЛЮТ-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Уникальная по климатическим, географичес­ким и геологическим показателям территория Наличие высокопрофессиональных специа­листов с большим и успешным опытом рабо­ты в топ-менеджменте организации Значительная социальная значимость проекта Поддержка правительства на всех уровнях Наличие УТП (уникального торгового пред­ложения) — первый в России горнолыжный экокурорт, спроектированный и построенный в соответствии с нормами международных стандартов Частичное финансирование из государствен­ного бюджета	Серьезная социальная ответствен­ность перед разными группами обще­ственности, возможная негативная реакция в случае невыполнения/нару­шения обязательств Восприятие города Сочи как сугубо летнего курорта Наличие негативного стереотипа у международного сообщества о низком уровне сервиса в России
Возможности	Угрозы
Позиционирование компании как социально ответственной, способствующей укреплению имиджа государства, ведет к увеличению паблицитного капитала Компания может рассчитывать на широкое освещение ее деятельности в СМИ Формирование имиджа проекта на мировом уровне Извлечение значительной коммерческой прибыли проекта	Со стороны инвесторов — возможное ограничение финансирования Со стороны подрядчиков и поставщи­ков — возможный срыв поставок, не­достаточно квалифицированное ис­полнение сложных работ Со стороны оппонентов — чрезмерная отрицательная активность экологиче­ских и природоохранных организаций Со стороны населения — негативное восприятие проекта, акции протеста

По результатам SWOT-анализа были выявлены сильные и слабые стороны проекта, а также определены заложенные в ситуации потен­циальные проблемы и возможности. В связи со сложностью и неод­нозначностью ситуации невозможно выделить какую-то одну, глав-

ную проблему, стоящую перед организацией. Их несколько, это и не­обходимость вложения очень значительных материальных и немате­риальных ресурсов в строительство горнолыжного курорта, и слож­ные, дорогостоящие техническая и экологическая составляющие проекта, и оппозиция со стороны местного населения, экологических и природоохранных организаций.

Вместе с тем «Роза Хутор» располагает большим положительным потенциалом — возможностью позиционировать себя как социально ответственную компанию, нарастить паблицитный капитал; укрепить свой имидж на международном уровне; получить значительную ком­мерческую прибыль. Для того чтобы реализовать возможности и справиться с проблемами, было принято решение о проведении мас­штабной и долгосрочной РR-кампании.

2. Концептуальный этап ситуационного анализа

Цели:

•увеличить количество посетителей курорта, обеспечить его на­полняемость в соответствии с политикой ценообразования;

• превратить курорт во всемирно узнаваемый бренд, т.е. повысить его популярность в России и за ее пределами.

Стратегическими целями РR-кампании являются: 1) информирова­ние — в частности, потенциальных потребителей; 2) убеждение, в ча­стности международного сообщества, в возможностях и потенциале курорта как площадки для проведения спортивных состязаний высо­чайшего уровня; 3) изменение отношения и поведения целевой ауди­тории (на начальном этапе — негативно настроенных экологических организаций и местных жителей).

К концу 2008 г. должна быть реализована первая часть комплекс­ной РR-кампании по созданию имиджа бренда курорта. На этом эта­пе выделены три целевые аудитории. Каждая из них имеет проблему, для решения которой требуется помощь РR-технологий.

3. Выбор стратегии РR-деятельности

Анализ ситуации показал, что в коммуникационный процесс в пер­вую очередь необходимо вовлечь три приоритетные на данный мо­мент целевые аудитории: местное население, природоохранные орга­низации и международное спортивное сообщество.

220