§5. Модель работы в коммуникативном пространстве современного государства

Следует разграничить понятия коммуникативного и ин­формационного пространства. Коммуникативное простран­ство находится в сильной степени зависимости как от по­требителя, так и от отправителя информации, в то время как информационное пространство находится в зависимос­ти только от отправителя (спонсора) информации.

Этапы построения

Коммуникативное пространство стран СНГ проходит три этапа своего развития. Каждый из них знаменует четкий пе­риод истории, которую мы проходим, и информационное пространство в этом плане — всего лишь один из элемен­тов общей системы. Коммуникативное пространство не могло стать отдельным островком со своим собственным поведением. Итак, три периода информационной истории постсоветского времени выглядят следующим образом:

а) этап распада централизации, в результате правилом становится: бери, кто хочет. В этот период все создают СМИ, сильные/слабые, богатые/бедные — все ринулись в эту сферу. Никто не задумывается над простым вопросом, который продолжает оставаться центральным для СМИ есть ли материальные и интеллектуальные ресурсы для за­полнения данного информационного потока;

б) этап распродажи: в результате те или иные каналы, журналы, газеты, выплеснутые веером в первый период, становятся предметов вторичной купли-продажи, но уже более сильными структурами. В ряде случаев, особенно в случае телевизионных каналов и рекламных агентств, то есть реально финансово интересных объектов, они скрыва-

ются за иностранным капиталом. Этап "кому продаться" завершается проигрышем СМИ иностранной стороне.

Время от времени звучит призыв к переходу к третьему этапу, который частично уже и так реализован. Это

в) этап "железного занавеса-2". Мы называем его "вто­рым" по причине его открытости в сторону Запада и закры­тости в сторону других стран СНГ. Например, Украина име­ет телепрограмму "Окно в Америку" и прочий набор передач и фильмов, но все более закрывается от России. Объективно он объясним, поскольку формирование своего всегда оказы­вается возможным при отталкивании от близкого.

Для России характерен другой вариант третьего этапа: жесткость борьбы между СМИ, принадлежащими разным промышленно-финансовым группам.

Однако опыт жесткого контроля, который оказался хо­рош в случае материальных объектов, не дает тех же эффек­тивных результатов в случае информационных объектов, которые подчиняются другим закономерностям. Например, как говорится в детской песенке: если у тебя есть песенка и у меня есть песенка, и мы поменяемся, то у тебя будет две песенки и у меня будет две песенки. Это возможно только в случае информационного пространства, которое модели­руется как жестко детерминируемая система. При учете по­требителя информации оказывается, что представление об информационном пространстве как некоем черном ящике, где можно контролировать входы и выходы, оказывается принципиально ошибочным.

Более того, сегодня наблюдается не просто ностальгия, но и нехватка определенных "интеллектуальных витами­нов", которые не дают СМИ СНГ. Всякий нормальный по­требитель стремится к "покупке" лучшего продукта. Если государство измеряет параметр "лучше" чисто идеологичес­ки, то для населения параметр идеологии не является при­оритетным.

Методы управления

Метод контроля информационного пространства состоит не в его закрытии, к чему в первую очередь начинают стре­миться. Такой подход является прерогативой слабого игрока, создающего для себя особые льготы. Иной вариант лежит в использовании определенных резонансных коммуникативных

технологий. В этом случае происходит не управление всей си­стемой как целым, а попытка многоходового введения тех или иных тем и сообщений, к которым привлекается обществен­ное мнение. Это стратегия более сильного игрока, который го­ворит более редко, но всегда в точку. Многословие характер­но только для слабого, который хочет заинтересовать другого в своем мнении, и потому склонен выдавать даже лишнюю информацию. Многословие в этом аспекте было характерным для пропаганды советского времени, но население в ответ от­ключалось от этих предлагаемых ему вербальных потоков. Управление общественным мнением состоит в

а) формировании повестки дня: что именно и в каком ас­пекте обсуждается общественным мнением;

б) переключении общественного мнения с одного аспек­та на другой;

в) введении в общественное мнение новых тем и ситуаций,

г) контрпропагандистской работы, состоящей в ответе на информационные действия иной страны.

В рамках американской модели такого управления 50-60 человек сотрудников в состоянии разрабатывать и удержи­вать интерес центральных СМИ к тем проблемам, которые признаются значимыми для страны на данный день и на данную неделю. По этой причине это направление имеет на­звание СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ. В отли­чие от коммуникаций тактических, чьи функции выполняют пресс-службы. Стратегические коммуникации определяют, ЧТО и КАКИМ ОБРАЗОМ должно быть сказано. Тактичес­кие — ГДЕ и КОГДА будет сказано. Дополнительной специ­ализацией в рамках этого направления является spin doctor, то есть специалисты по "лечению" информационной ситуа­ции, когда она принимает невыгодный для страны оборот.

В свое время (реально в преддверии выборов) программа "Время" ОРТ как раз была переключена в этот тип функ­ционирования: от изложения фактажа к изложению версий событий, стоящих за ними тенденций. Сегодня это реали­зуется как в самой программе "Время", так и в "Аналити­ческой программе "Время" С. Доренко. Они демонстриру­ют реальные возможности иного типа коммуникации с аудиторией. В то же время типичные теленовости порожда-

ют информационные сообщения, которые не смотрят мно­гие социальные группы населения.

Для нового подхода к информационной политике требу­ется иной "интеллектуальный ресурс". Подчеркнем, что на первое место мы ставим интеллектуальные возможности, а не материальные, в отличие от руководителей масс-медиа, говорящих о своих небольших возможностях финансового порядка.

Варианты первоочередных проблем

1. Разрушение эффекта пессимизма, что особенно важно, поскольку пессимист винит в своих проблемах власть, а оп­тимист сам ищет пути выхода из кризиса.

2. Наблюдается исчерпанность интеллектуального ресур­са, сильная повторяемость приемов. Многие телепрограммы четко отражают свою привязку к заданной ранее модели и свою невозможность развиваться дальше. Управление ин­формационным пространством — это динамическая модель. Общественное мнение каждый раз разное, и один и тот же инструментарий не годится для работы в этой сфере.

3. Существенной проблемой сегодняшнего дня является эффект "приватизации", когда население уходит от чтения газет и смотрения новостных телепередач, поскольку они дают иррациональный набор событий, который слабо под­дается интерпретации. Молодежь в ответ переключается на поглощение позитивных событий: поп-концерты, увлече­ние имиджами западных стран.

4. Есть также "эффект бумеранга", когда обвинения воз­вращаются к тому, кто их посылал. Несколько кампаний такого рода прошли в прессе за последнее время.

5. Отсутствуют разумные методы коммуникации с населе­нием по ряду основных проблем: преступность, конфликт-ность, социальное партнерство, забастовки. К примеру, МВД, сообщая о задержании банды, не успокаивает зрителя, а наоборот, активирует в нем отрицательную информацию.

6. Неверной представляется трактовка и работа с "русско­язычным" населением стран СНГ. Продолжает сохраняться курс на дезинтеграцию его из процессов общественного раз­вития, что создает очередную конфликтогенную зону.

7. Это же касается интеллектуальной прослойки стран СНГ, которая переведена на условия выживания, в том чис­ле и информационного, поскольку не получает из СМИ и книгоиздательств интеллектуальных продуктов того объема как ранее (в первую очередь, из-за несоответствия уровня зарплаты новым условиям).

Общие выводы

Должен быть вариант государственной программы по "раскрутке " лидеров мнения. Начальным этапом этой про­граммы должно стать создание объективных характеристик подобного типа людей с последующим их поиском. С теле­экрана должны уйти поп-певцы, которые его массово запо­лонили, по сути заняв место производителей интеллекту­ального продукта.

Отдельная программа должна проанализировать объек­тивными, а не публицистическими методами феномен при­оритетности западного образа, который несомненно задает тон сегодня во многих аспектах. Найти его сильные и сла­бые стороны, попытавшись на следующем этапе начать борьбу с ним.

В принципе следует сделать так называемый "коммуника­тивный аудит " всех государственных коммуникаций: какие сообщения государство посылает своим гражданам, почему они носят явно неоднозначный характер, почему человек ощущает себя как бы вытолкнутым из первоочередных за­бот и интересов государства

Следует создавать СМИ, направленные на зарубежную аудиторию. Естественно, общественное мнение этих стран и будет направлено не так, как хочется странам СНГ, по­скольку вхождение нового члена не только в экономичес­кое, но и информационное сообщество более серьезная за­дача, чем это кажется на первый взгляд.

Многие ситуации иллюстрируют собой важную проблему коммуникативного запаздывания власти. Наиболее явно по­добное запаздывание также имело место в случае известных похорон патриарха в Киеве в 1995 г., когда практически все интерпретации в массовой коммуникации были отрицатель­ными для государства. Если в случае похорон проблема бы-

ла динамической, то Крым представляет собой постоянную информационную проблему. Крым можно рассматривать в ка­честве варианта сочетания как позитивных коммуникатив­ных факторов (сегодняшние регионы, как правило, больше питаются своими внутренними, а не центральными СМИ, т.е. есть определенное ограничение коммуникативных пото­ков), так и негативных (не только коммуникативное, но и физическое присутствие источников порождения противо­положной информации). Приведем российский пример: бурной реакции СМИ на фразу находящегося во Франции тогдашнего премьера России В. Черномырдина, что Россия будет отдавать Франции долги царского правительства. "Ну что стоило за несколько недель до этого развернуть малень­кую агиткампанию. И рассказать: откуда взялись эти долги, сколько мы должны, почему их надо отдать или хотя бы обе­щать отдать — иначе, к примеру, твердовалютный мир не примет новенькие российские еврооблигации. Увы, прави­тельственная пресс-служба прожила эти дни в партизанском молчании, не захотев лишать мир сюрприза"1.

Работу с массовым сознанием мы можем в принципе представить в виде ряда последующих составляющих: что го­ворить, кому говорить, как говорить. Но, по сути, это не столько проблема, что говорить, а в первую очередь, пробле­ма того, в какой форме это говорить (и даже, кому это гово­рить, чтобы это сообщение прошло наиболее эффективно).

Массовое сознание не работает с рациональными довода­ми, оно работает с определенными псевдомифами. Поэто­му в ответ можно порождать только такие же социальные мифы. Сегодня мы лишь иногда пользуемся ими.

В качестве удачного примера можно назвать телевизион­ный ответ бывшего вице-премьера В. Пинзеника на обви­нения в коррумпированности правительства. Цитирую: "Коррупция была всегда. Но сейчас Украина стала интерес­ной для инвесторов".

Первое предложение не опровергает, а, наоборот, подстраи­вается под ожидания слушающих. Второе предложение на этой основе вводит новую интерпретацию действительности.

Не менее удачно проходила в свое время агитация за отде­ление от СССР. Тогда была запущена идея такого свойства: "По данным Немецкого банка, Укгаина имеет наилучшие

условия для автономного выживания". В масовом сознании это звучало так, что Украина кормит все республики СССР.

Положительными здесь были две вещи: а) отсылка на ав­торитет, б) объяснение для массовой психологии, почему бы­ло плохо раньше и почему будет хорошо в новом измерении.

Коммуникация с массовым сознанием протекает по сво­им собственным закономерностям, которые сформулирова­ны в ряде случаев достаточно четко. Их действенность про­демонстрировала масса ситуаций, в первую очередь проигрыш Советского Союза в холодной войне как войне коммуникативной, символической.

Какие закономерности воздействия, требующие нашего учета, существуют сегодня, которые?

1. Работа не со всем населением, а с лидерами мнений. Они составляют 10-20% населения. Американцы в этом плане цинично говорят: мы работает не с людьми, а с кана­лами. То есть с теми, кто сам по себе работает с людьми. Перед войной в Персидском заливе они определили, что 10% населения закроет весь арабо-говорящий мир. Работа с лидерами мнений является и более эффективной, и более экономной, поскольку позволяет сконцентрировать ресур­сы на ограниченном участке воздействия.

2. Считается, что не имеет смысла вкладывать деньги в разрушение стереотипа. Это ни к чему не приведет. Един­ственной возможностью при наличии сложившегося сте­реотипа становится построение нового стереотипа с учетом уже имеющегося.

3. Считается, что если аудитория получает только доводы "за", то при получении от противной стороны доводов "против", она легко переубеждается. В то же время, если аудитория (а чем выше уровень образования, тем это необ­ходимее) получает и позитив и негатив (с соответствующи­ми контраргументами), тем ее труднее переубедить.

4. Важным является принятое в ПР понятие позициониро­вания — это построение сообщения с точки зрения интере­сов аудитории. Реально аудитория и способна реагировать только на те сообщения, за которыми предположительно стоит влияние на жизнь конкретного человека.

1 Гуревич М. Первые лица должны следить за лицом// Советник. — 1998. - № 2. - С. 12