§ 7. Пр: аудитория

Понятие аудитории — одно из центральных для ПР. Френк Джефкинс подчеркивает, что ПР-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики"1. Важно не только четкое определение своей публики, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение публики реально включает в себя как бы три отдельные задачи: какая это часть общей публики, каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации. Это важно и для рекламы. Так, считается, что к 2000 году в Великобритании будет 12.5 миллионов людей в возрастной группе 50-69 лет и лишь 10.75 миллионов в группе 15-29 лет. Исходя из этого и будут сформулированы задачи рекламы, пропаганды и ПР.

Следует особо подчеркнуть, что ПР сориентировано как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются собственные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных ПР. Мы привыкли, что наш человек должен работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников. Известные эксперименты еще в тридцатые годы показали, что даже простого проявления внимание уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас мы постепенно возвращаем свой интерес и к своему собственному сотруднику. Начальник департамента по работе с государственными органами, общественностью и СМИ нефтяной компании "ЛУКойл" А. Василенко говорит: "Большое внимание наш департамент уделяет также

внутреннему PR и его сочетанию с внешним. Мы стараемся как можно больше делать для нашего акционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и эффективно работать. Именно наш департамент стал инициатором создания профсоюза компании"2.

Можно также привести такой пример работы с внутренней аудиторией3. Речь идет о французской компании, работающей на территории США, в связи с чем были выявлены определенные нестыковки в корпоративной культуре компании. Американские служащие считали, что руководство пренебрегает их нуждами. В результате были созданы или возобновлены ряд внутренних изданий компании, была введена программа "Обед с директором", когда один из членов Совета директоров приглашал сотрудников на обед, за которым следовала неформальная беседа. Была начата программа "Франция и французы", рассказывающая о французской культуре. Все это было направлено на то, чтобы показать, что противопоставление "мы — они" ("американцы — французы") не приветствуется в компании.

Какие теории публики (аудитории) существуют на сегодня?

Джеймс Трунит предложил деление на непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику4. Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная — не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.

"Библия" американских ПР-специалистов предлагает такой набор подходов к определению публики:

1. Географический — указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т.д.

2. Демографический — определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который зачастую не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.

3. Психографический — психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию.

4. Скрытая сила — определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.

5. Должности — должностные роли, а не люди часто определяют поведение.

6. Репутация — это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.

7. Членство — определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями (например, член Руха читает явно не газету "Коммунист").

8. Роль в принятии решений — это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.

Четкое определение своей аудитории — залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики:

1) усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;

2) то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;

3) цели станут слабо достижимыми;

4) клиент будет разочарован отсутствием результатов5.

Если мы говорим о более общей публике в случае правительственных ПР-программ, то на других уровнях каждая организация имеет свою собственную публику. В зависимости от типа аудитории меняется информация, необходимая ей для принятия решения.

Какие еще есть типы подходов к определению аудитории?

Новую типологию аудитории (в отличие от дифференциации по возрасту, профессии или уровню доходов) предложил в пятидесятые годы американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традици-

онно -ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы.

Первый тип находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип (воспользуемся метафорой) имеет встроенный в детстве "родителями" гироскоп и выверяет свои действия по нему. Третий — имеет (вновь обратимся к метафоре) как бы радар. Он сориентирован на более широкий круг сверстников. В этом плане схожи первый и третий типы, поскольку оба они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение. "Внешне-ориентированный человек — космополит. Для него граница между близким и чужим — граница, которая четко выражена в обществах, зависимых от традиционных ориентации,— стерлась. По мере того как семья впитывает чужое и соответственно видоизменяется, тем самым чужое становится близким. В то время как внутренне-ориентированный человек может быть "за границей как дома " благодаря своей относительной нечувствительности к другим, внешне-ориентированный человек действует в этом смысле везде и нигде, способный на быструю близость с каждым, откликаясь на каждого"6.

Каким образом формируются подобные механизмы реагирования на другого, на встраивание другого в собственный контекст? Дэвид Рисмен утверждает следующее: "Традиционно-ориентированный человек воспринимает свои сигналы от других, но они воспринимаются как культурная монотонность; у него нет нужды в сложном инструментарии, чтобы подхватывать их. Внешне-ориентированное лицо должно быть способно воспринимать сигналы как издали, так и вблизи; источников много, изменения быстры. То, в чем он нуждается, следовательно, не правила поведения, а усложненный инструментарий, позволяющий уделять внимание таким сообщениям и иногда принимать участие в их распространении"7.

Основной заслугой Дэвида Рисмена стало то, что он увидел это изменение в системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры производства, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределенность, и людям труднее

стало ориентироваться на долговременные цели. Им приходится быть не внутренне-, а внешне-ориентированными.

Для нас важно то, что эти модели мира потребления были перенесены на политику: "Имитируя стереотипы потребления, политика стала местом, где манера и настроение в делании вещей, столь же важны, как и то, что именно делается"*. Это связано с большим влиянием на внешне-ориентированного человека способа делания, а не результата. Он как бы находится вне результата, и внутри самого процесса. Отсюда следуют три вывода. Первый состоит в том, что политика и политическая информация стали потребительскими товарами. Второй — в том, что в массовой коммуникации основным становится не содержание, а искренность подачи. Поэтому уровень компетентности не так важен, как моделирование "работы от души": "Будет нечестно быть слишком критичным к человеку, который открылся тебе и протянул руку дружбы..." Третий вывод таков: массовая коммуникация, хотя и поднимает престиж политики, в целом более поддерживает толерантность и пассивность внешней ориентированности, чем активность и протест внутренней.

Эта кардинальная смена системы цивилизации имеет место во многих сферах нашей жизни. Дэвид Рисмен интересно прослеживает ее на материале сопоставления комиксов и сказок. В сказке герой — часто неудачник. Это гадкий утенок, это младший сын, это маленький человек. Злодей же — это король, это великан, это мачеха, то есть фигура, явно обладающая авторитетом и властью. А у героя комикса всегда есть какой-то инструментарий неуязвимости, как, например, у Бэтмэна. Робин Гуд — исключение для сказки, в то время как Бэтмэн — правило для комикса. "...Изменение модели не является "ошибкой" комикса. Это соответствует изменению стиля восприятия, подходящего для сканирования сверстников. В действительности, если внешне-ориентированный ребенок читает или слушает истории, не являющиеся комиксами, он будет понимать их как комиксы. Он будет стремиться акцентировать то, кто победил, и пропускать внутренние сложности рассказа или мораль его'").

Победитель и враг в комиксе всегда хорошо различимы. Вспомним советские фильмы тридцатых годов, в которых у врага народа — обязательно соответствующая отрицательная

внешность. Это, вероятно, общая тенденция худших образцов соцреализма к газетности, поверхностности персонажей без всякой претензии на художественную глубину. Дэвид Рисмен писал: "Внешне-ориентированный ребенок тренирован быть чувствительным к межличностным отношениям, и он часто понимает их с углубленностью, которой обладали немногие из взрослых в эру внутренней ориентации. В то же время он может быть удивительно нечувствительным к характерам героев, представленных его любимыми рассказчиками; он стремится пробежать сквозь историю к концу или иногда читает сначала конец, пропуская как раз те проблемы личностного развития, которые не являются ключами к окончанию"10. Произошла существенная смена интересов. Акцент на межличностных отношениях говорит о внутренней ориентации, на динамике ситуации — о внешней ориентации. Утрированно говоря, мы можем заявить, что если героем сказки был "Иванушка-дурачок", то героем комикса стал "Иванушка с моторчиком". На таблице соотношение этих двух типов героики можно представить себе следующим образом:

	герой	антигерой
сказка комикс	герой слаб (Иванушка-дурачок) герой силен (Иванушка с моторчиком)	силен (злая королева) силен

Возможно, это следует объяснять иным порогом восприятия: если раньше он был одним, то сегодняшний человек требует более сильного раздражителя (откуда "моторчик") для того, чтобы пройти в его сознание. Увеличение порога влияет на смену героики.

Выше мы упомянули о смещении центра общественного внимания с лидеров производства на лидеров потребления с соответствующей сменой тех характеристик, которые признаются теперь более важными (искренность, симпатичность, умение понравиться, умение говорить и т д.). Однако на самом деле лидеры потребления не являются реальными лидерами, они призваны только украсить движение, а не выступить в роли руководителей. "Сегодня личности из мира досуга, независимо от того, насколько они любимы, не имеют силы и возможности для лидерства. Когда сегодняшняя кинозвезда пы-

тается выразить политическое сообщение в фильме или вне его, она зависима от давления извне. Католики, методисты, организованные гробовшики, госдепартамент, южане, евреи, доктора — все оказывают давление на процесс создания сообщения, которое было приготовлено для массового потребления "1}. Отсюда следует вывод о существенной роли, которую играют в политической жизни группы вето. Те, кто смогут умиротворить группы, обладающие моральным правом вето, и становятся лидерами в США В нашем случае вспомним, к примеру, достаточно активную роль аграриев в Верховной Раде Украины. Или работу с региональными элитами, которая становится сегодня основным занятием для Президента Украины. "В своей основе группы вето существуют как группы обороны, а не как группы лидерства. Если справедливо то, что они обладают властью, то они имеют ее из-за необходимости взаимной толерантности. Все более и более они повторяют одна другую в стиле политического действия, включая их интерес к паблик рилейшнз и подчеркивание внутренней гармонии чувств " Я Внешне-ориентированное лицо выступает в политике членом как раз вето-группы, голосуя, оказывая давление по призыву такой группы. Если для внутренне-ориентированного человека его мнение было весомым, определяющим фактором, то для внешне-ориентированного человека собственное мнение не играет никакой роли.

В принципе смещение внимания на лидеров потребления очень удачно для среднего человека. Это та область, в которой он может вполне представить себя главным действующим лицом, в то же время "он не может представить себя в роли президента Соединенных Штатов или главы большой компании ".

Добавим к этой картине еще один штрих, который в сильной степени характерен для всего нашего посттоталитарного пространства. Речь идет о полном невнимании к словам. Любые обличительные статьи в газетах не имеют сегодня никакой силы, чего никогда не было в рамках прошлой системы. Вероятно, это тоже элемент сферы досуга, когда слова пьесы отделены от жизни. Сергей Капица в передаче "Очевидное — невероятное" произнес следующее:

"Тогда слова были поступком. Сегодня слова перестали быть поступком..."13

Возвращаясь к началу нашего параграфа, скажем, что ПР решает следующие задачи по отношению к поведению людей:

1. Заставляет людей сделать что-то.

1. Заставляет их не делать чего-то.

3. Добивается согласия людей с действиями организации, чтобы избежать критики в середине этого движения14.

С другой стороны, можно представить будущие действия по отношению к публике следующим образом:

1. Мотивация нового поведения.

2. Поддержка существующего позитивного поведения.

3. Модификация негативного поведения. Например, если мы возьмем транспорт в Киеве, то возможные задачи по этим трем подходам могут быть таковы:

1. Например, подтолкнуть людей к использованию магнитных карточек в метро.

2. К примеру, предложить льготы для тех, кто покупает проездные билеты.

3. Начать бороться с безбилетниками (так, на некоторых автобусных маршрутах были распространены неформальные просьбы от транспортников по поводу оплаты проезда).

При этом аудитория обязательно обладает своей структурой. Так, в случае инцидента на АЭС15 имеем различную включенность аудитории. Первыми среагируют люди, работающие и проживающие на данной территории. Затем — руководители разного ранга, связанные с АЭС. Затем инспектирующие организации, отвечающие за ее безопасность.

Есть еще два типа публики, сближенных между собой, но отличающихся от остальных. Это представители одной организации и одного района проживания. Они разделяют интересы своей организации и своего района, поэтому требуют своего типа коммуникации. Аксиома поведения в западном мире, которую следует перенять и нам, состоит в следующем: "Люди хотят знать, понимать и, по возможности, гордиться тем, что происходит в их местности"16. Мы обязательно должны давать людям возможность проявлять оптимизм, поскольку причины для пессимизма они найдут сами по себе и в изрядном количестве.

Проведенное исследование показало, какую именно аудиторию считают для себя центральной первые лица в случае США и Европы":

Ранг	США (80 респондентов)	Европа (113 респондентов)
1	Акционеры 53%	Акционеры 48%
2	Аналитики 51%	Сотрудники 35%
	ценных бумаг
3	Сотрудники 49%	Аналитики 29%
		ценных бумаг
4	Официальные лица 23%	Бизнес масс-медиа 21%
	правительства
5	Бизнес масс-медиа 18%	Официальные лица 19%
		правительства
6	Продавцы/поставщики 11%	Продавцы/поставщики 11%
7	Общие масс-медиа 6%	Общие масс-медиа 7%
8	Общая публика 6%	Общая публика 6%
9	Группы активистов 3%	Группы активистов 0%

Аудитория — центральный элемент любой ПР-програм-мы. Можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своем собеседнике как можно больше. По этой причине достижение наиболее эффективно своего потребителя ПР оперирует не с аудиторией вообще, а только с ее сегментами. Это достаточно четко показывают политические ПР. Например, В.Жириновский следующим образом "оправдывает" свое посещение гей-клуба в Санкт-Петербурге: "Я это сделал вынужденно, потому что это все избиратели. По данным мировой статистики, десять процентов мужчин и женщин — сторонники однополой любви. А это большая цифра. Я не могу их откидывать в сторону. Алкоголиков, знаете, сколько? Двадцать процентов! Что, я тоже должен с ними не общаться? Все люди в чем-то ущербны, а эти десять процентов, которые лесбиянки и гомосексуалисты, — это значительная масса электората. Потом, у них есть большой плюс — они фанатики. Если они знают, что я — лидер партии — к ним отношусь терпимо, то не только сами будут голосовать, но приведут как минимум двух с собой. А это миллионы голосов, миллионы!"18. Как видим, тут задействованы два параметра аудитории: с одной стороны, ее процентный состав по отношению к населению, с другой, — степень политической активности этого сегмента. Одновременно отсчет зна-

ния аудитории и ее отношения к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение ПР-кампа-нии, делая ее еще более эффективной.

1 Jefkins F. Public Relations. — L., 1992. — P. 61.

2 Советник. — 1997. — № 11. — С. 9.

3 Из PR: международная практика. — М., 1997. — С. 67-73.

4 По: Cutlip S. М. а. о. Effective Public Relations. — Englewood Cliffs, 1994. — P. 360.

5 Jefkins F. Op. cit. — P. 64.

6 Riesman D. a. o. The Lonely Crowd. - N.Y., 1955. ;; .

7 Там же.

8 Там же.

9 Там же.

10 Там же.

11 Там же.

12 Там же.

13 ОРТ, 1995, 16 апреля.

14 Center A. H. а. о. Public Relations Practices. — Englewood Cliffs, 1990. — P. 3.

15 Там же. — P. 11.

16 Green P. S. Winning PR Tactics. — L., 1994. - P. 123.

17 Цит. по: White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making Public Relations Work. — Wokingham etc., 1995. — P. 7.

18 Факты и комментарии. — 1998. — 6 мая.