§1. Теория коммуникации

Теория коммуникации — базисная для ПР наука. Каждая научная область должна иметь существенные основания, от которых следует отталкиваться, на которые можно опирать­ся. Особенно это касается прикладных направлений, таких, как ПР или реклама. Теория коммуникации выработала бо-

лее широкий взгляд на процесс общения, в котором задей­ствовано, по крайней мере, десять различных кодов:

1. Контакт — коммуникация прикосновением. Выража­ется, к примеру, в рамках европейской культуры пожатием руки. Люди часто фиксируют, насколько активно с ними здороваются. К примеру, чтобы доказать работоспособность Бориса Ельцина, Виктор Черномырдин упомянул о силе его рукопожатия (ОРТ, 1996, 2 июля). Мы плохо относимся к личностным прикосновениям на людях, другие культуры бо­лее свободны в этом отношении. Поцелуи членов политбю­ро при прощании стали притчей во языцех. Современный мир блокирует большой объем информации по этому кана­лу, хотя в прошлом мы явно пользовались им гораздо чаще.

2. Проксемика — коммуникация, которая выражается в расстоянии, на которое мы удалены от кого-либо. При этом выделяются общественная, личная и интимная зоны. Одна­ко транспортные условия современного города приближают на расстояние интимной зоны совершенно незнакомых лю­дей. Вспомним троллейбус или лифт. Чтобы символически вернуться на "нужное" расстояние, люди стараются делать вид, что не замечают друг друга, хотя это невозможно сде­лать физически. Проксемика отмечает особую дистанцию, которую держит лидер, личную зону которого, к тому же, дополнительно охраняют телохранители. В разных культурах нормы расстояния при обычном разговоре различны: лати­ноамериканец будет стремиться стать поближе, в то время как европеец будет отступать на свое привычное расстояние. При этом каждый из них будет воспринимать своего собе­седника по-разному: европеец будет смотреть на латиноаме­риканца как на "агрессора", поскольку тот хочет войти в его интимную зону; латиноамериканец, в свою очередь, будет рассматривать европейца как недружелюбного человека. По законам проксемики мы стараемся не садиться поблизости от начальства. Студенты занимают самые дальние позиции по отношению к преподавателю в аудитории.

3. Ориентация — угол, под которым мы располагаемся по отношению к объекту общения, также несет информацию. Выяснилось, что зрители оценивают как более достоверную речь говорящего, показываемого не анфас, а под углом, по­скольку это позиция не комментатора, а свидетеля события,

как его обычно показывает телевидение. Система анфас/про­филь использовалась в средневековой живописи для марки­ровки злодей/хороший человек. На портретах члены политбю­ро изображались максимально официально — только анфас.

4. Внешность — это характеристика, которая включает в себя неизменные и изменяемые параметры. К первым отно­сится вес, рост и т.д. Те или иные социальные группы (на­пример, панки) моделируют свой протест именно в этом срезе. Диктаторы маленького роста (Сталин, Гитлер, Мус­солини) пытались изменить свой невзрачный вид полувоен­ными костюмами. Борода может быть символом артистиче­ской натуры (среди членов политбюро последнего "созыва" не было никого с бородой), борода может выражать "рево­люционность", как у последователей Фиделя Кастро. Ауди­тория достаточно четко реагирует на изменения во внешно­сти, ср. реакцию на смену прически у Б. Ельцина.

5. Кивки головой выражают элементы управления беседой: желание говорить, передача слова другому и т.д. Это доста- точно серьезный элемент управления коммуникативной си­туацией.

6. Выражение лица — коммуникация глазами, мимикой, уголками рта. Имеет значительный вес в общей системе коммуникации, поэтому плохо смотрятся по телевизору ли­деры с безжизненной маской на лице, по которой ничего нельзя прочесть. Из литературы мы помним застывшее вы­ражение лица, к примеру, у индейцев.

7. Жесты изучает отдельная наука — кинесика. Некоторые нации (например, итальянцы) более активно используют жесты. Жесты всегда помогают оратору увлечь свою аудито­рию. Жесты лидеров могут выражать спокойствие, агрессив­ность, поэтому их пытаются "считывать" специалисты. Как мы уже упоминали выше, американцы по тому, что перед выступлением у военных Борис Ельцин застегнул пуговицы на пиджаке, вынесли суждение, что он опасается военных.

8. Поза может передавать дружелюбие или агрессивность. Даже когда люди ссорятся вербально, они все равно зани­мают позу недружелюбного поведения. Есть типичные по­зы призывающего лидера: Ленин на броневике, Ельцин на танке — такие позы символически отражают идеологию мо­мента. Поза полицейского, поза кремлевского часового, по-чя гкЪттгтиалъная или неофициальная.

9. Коммуникация глазами. Глазами угрожают: устрашаю­щий взгляд, например. Мы также говорим "стреляет глаза­ми". Лидеров учат смотреть на переносицу интервьюера, что создает ощущение искренности. В нашей культуре смо­трение в глаза ("не отводит глаза") зафиксировано как вы­ражение искренности. А в африканских культурах, наобо­рот, запрещено смотреть на старшего (учителя), контакт глазами там считается проявлением невежливости. Глазами также можно передать неодобрение сказанного.

10. Невербальные компоненты речи — это тон, тембр, инто­нация. Проводились эксперименты, когда актер произносил фразу "Сегодня вечером" с сорока различными интонация­ми. И слушающие дешифровали значение каждой интона­ции: приказ, просьба, вопрос и т.д. Невербальные компо­ненты речи могут передавать фальшь. Так, американцы, анализируя речь одного из китайских политиков в конгрес­се США, пришли к выводу о том, что он говорит неправду.

Мы хорошо владеем вербальным языком, но слабо — вы­шеперечисленными кодами, поэтому специалисты по ПР учат лидеров, к примеру не передавать своего волнения же­стами или мимикой. Нервозность человека могут передавать движения рук и ног. Брендан Брюс, который был директо­ром по коммуникациям Консервативной партии во времена Маргарет Тэтчер, пишет: "Поскольку имиджмейкеры пони­мают, что одежда передает невероятный объем информации о том, кто ее носит, они в состоянии отбирать, какую ин­формацию о своем клиенте они хотят передать, используя специфический выбор одежды. Класс, статус, стиль, чувство моды, профессия, национальность, уровень — все может быть передано с помощью простого выбора одежды"1.

Особое значение для ПР имеют результаты теории ком­муникации, касающиеся процессов распространения ин­формации в реальной человеческой среде. Эксперименты выделили гораздо более сложную структуру, чем та, что предполагается исходя из простых моделей. Здесь хотелось бы подчеркнуть такие "мини-открытия": роль лидеров мне­ний, стереотипное (фреймовое) представление, диффузная теория и теория изменения мнений.

Лидеры мнений

Мы уже говорили о них выше, теперь добавим несколько фактов. Эксперименты показали, что люди не меняют сво­их представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказа­лось, эти изменения происходят после обсуждения сообще­ния с теми, кого называют лидерами мнений. У них более высокий социальный статус, они лучше информированы. При этом для разного тематического содержания характер­ны свои лидеры мнений. К примеру, для внутренней поли­тики — один, для международной — другой. К лидерству приводит изменяющийся набор категорий. Как пишет Эр-вин Бетгингхаус, "внутри группы переменные образования, социального статуса, использования масс-медиа, уровень информированности и интенсивность мнения могут помочь идентифицировать лидеров мнения"2. Отсюда следует важ­ный для ПР вывод: при выходе на население следует ори­ентироваться на лидеров мнений, которые, в свою очередь, могут убедить всех остальных. То есть теория коммуника­ции перешла от "одношаговой" к "двухшаговой" модели коммуникации, учитывающей роль лидеров мнений. Аме­риканские специалисты учитывают этот фактор при плани­ровании кампаний: "Лидеры мнений являются целью аме­риканской пропаганды за рубежом. На Ближнем Востоке, к примеру, массовую аудиторию можно охватить непрямым путем, с помощью обработки культурной элиты, составля­ющей 10% населения"3.

Фреймовое (стереотипное) представление

Представление действительности через стереотипные си­туации впервые возникло в рамках исследований по ис­кусственному интеллекту. Однако оказалось, что и полити­ческую действительность мы воспринимаем не как отдельный процесс, а в пакете с другими, то есть она струк­турирована и организована. К примеру, Уильям Гэмсон сле­дующим образом описывает пакет представлений, связан­ных с ядерным оружием и предотвращением ядерной войны, называя его "Мир с помощью силы": "Вопрос состо­ит в том, как лучше всего вести себя с задирой, чтобы он в конце концов научился и возможно изменил свое поведение.

Соединенные Штаты никогда первыми не начнут дра­ки, но также не позволят собой помыкать. Наилучший путь вести дела с таким задирой, как Советский Союз — это быть сильным, но не провоцировать. Опасность возникает тогда, когда показавшись слабыми, мы даем возможность задире воспользоваться этим, и тогда не избежать ответной атаки"4. Такой пакет полон символов, которые в свою очередь тоже могут быть развернуты в новый фрейм (стереотип), стоящий за ним. Журналисты, политики ведут свою полемику в рам­ках подобных стереотипных представлений реальности.

Диффузная теория

В тридцатые годы Эверет Роджерс предложил диффузную теорию распространения идей, в рамках которой выделяются четкие роли, характерные для коммуникативной передачи. Они таковы: сознающий — это человек, открывающий для се­бя идею; интересующийся — человек, который старается по­лучить как можно больше информации о ней; пытающийся — человек, который старается проверить идею на других; оцени­вающий — человек, проверяющий, соответствует ли идея его интересам; усвоивший — человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение. Отсюда позднее пришло разделе­ние аудитории: пассивная аудитория находится на первом, ак­тивная — на втором этапе диффузного распространения5.

По степени принятия новой идеи Эверет Роджерс предло­жил разделение публики на следующие пять типов: иннова-торы (2,5% аудитории) мобильны, легко схватывают новое до того, как оно признается всеми; ранние усвоившие (13,5% аудитории), они более интегрированы в местную социальную систему, среди них — наибольшее число лидеров мнений; раннее большинство (34% аудитории) — принимают новое как раз перед тем, как это сделает средний гражданин, боль­шую часть своей информации получают из уст предыдущей группы; позднее большинство (34% аудитории) — это скеп­тики, они принимают новую идею после того, как ее примет средний человек; поздние усвоившие (16% аудитории) — это консерваторы, которые с подозрением относятся ко всему новому, до них новая идея доходит в последнюю очередь6.

Из всего вышесказанного следует важный вывод: для то­го, чтобы идея "зашагала по планете", следует убедить кри­тическую массу — 5%. Однако реально приходится обраба-

тывать 50% населения, чтобы десятая часть реально приня­ла эту идею. И, как оказалось, когда 20% населения прини­мают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.

Изменение мнений

Исследование влияния масс-медиа в период избиратель­ных кампаний, проведенные П. Лазарсфельдом в прези­дентской кампании 1940, а затем 1948 г. показали, что в первом случае 53% избирателей сохранили свое мнение в результате проведенной кампании, оно стало даже сильнее. 26% сместились из нейтральной позиции в поддержку од­ной из сторон, и лишь 5% переключились с одного канди­дата на другого. В кампании 1960 г. Кеннеди против Никсо­на лишь 2% изменили свою исходную точку зрения голосовать за Никсона на пользу Кеннеди. Правда, в дан­ном случае (а не в других) данные два процента были опре­деляющими, поскольку Кеннеди побеждает за счет разрыва, который был даже менее двух процентов.

Возможным объяснением этого феномена может служить факт избирательного восприятия, когда сторонники того или иного кандидата или того или иного направления реально бе­рут из потока масс-медиа только мнения, подтверждающие их точку зрения. Например, передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представители этих меньшинств. Поддерживает эти процессы и феномен избирательного запо­минания, когда индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответствуют их представлениям. Феномен избира­тельного восприятия затрудняет воздействие и случае любых других информационных кампаний, не только политических. Так, в одном из экспериментов, в которых проверялось воз­действие статей о связи курения с раком легких, в результате было установлено, что с аргументацией оказались согласны 54% некурящих, но только 28% курящих. Как видим, человек защищается от кардинального изменения своей картины ми­ра, которое несет ему противоречащая информация.

1 Вгисе В. Images of Power. — London, 1992. — P. 55.

2 Bettinghaus E. Persuasive Communication. — N. Y. etc., 1968. — P. 113.

3 Jowett G. S., O'Donell V. Propaganda and Persuasion. — Newbury Park etc., 1992. - P. 218.

4 Gamson W. The 1987 Distinguished Lecture: A Constructionist Approach to Mass Media and Public Opinion // Symbolic Interaction. — 1988. — N 2. — P. 166.

5 Цит. по: Wilcox D. L. a. o. Public Relations Writing and Media Techni­ques. - N. Y., 1995.

6 См.: Center A. a. o. Public Relations Practices. — Englewood Clifls, 1990. — P. 268.

Литература

Беркли-Ален М. Забытое искусство слушать. — СПб., 1997

Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. — СПб., 1997

Борее В. Ю., Коваленко АВ. Культура и массовая коммуникация. — М., 1986

Борисов А.Ю. Роскошь человеческого общения. — М., 1998

Бринкман Р., Керитер Р. Гений общения. — СПб., 1997

Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство — путь к успеху. — СПб., 1997

Зарецкая Е.Н. Логика речи для менеджера. — М., 1997

Земпянова Л,М. Современная американская коммуникативистика. — М., 1995

Колшанский Г.В. Паралингвистика. — М., 1974

Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М., 1997

Леонтьев А. А. Психология общения. — Тарту, 1974; второе дополн. изд. — М., 1997

Почспцов Г.Г. Теория и практика коммуникации, — Москва, 1998

Почепцов Г. Г. Теория комунисацд. — Кшв, 1996

Роджерс Э. и др. Коммуникации в организациях. — М., 1980

Рошин С. К. Психология и журналистика. — М., 1973

Фрюминг Р., Лаком Ж. Взаимодействие ради результата. Практикум дело­вого общения. — Ростов-на-Дону, 1997

Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М., 1973

Barker L. Communication. — Englewood Cliffs, 1984

Bettinghaus E.P. Persuasive Communication. — New York, 1968

Fiske J. Introduction to Communication Studies. — London etc., 1990

Mortensen C.D. Communication. The Study of Human Interaction. — New York etc., 1972

Myers G.E, a. o. The Dynamics of Human Communication. — New York etc., 1980