§7. Коммуникативная модель пр-технологий

Почему ПР так пристально смотрит на коммуникативные потоки? Дело в том, что ПР видит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала — внесение изме­нений в коммуникативный поток, а от него возникают из­менения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. Все это схематически предстает в следующем виде:

У ПР реально нет другого инструментария, как то или иное изменение именно коммуникативных потоков.

Но для того, чтобы подобные изменения в коммуника­ции достигали цели, и существует ряд параметров, которые следует выполнять. Один из них — это разговор с аудито­рией на ее языке. Следует пользоваться максимально сбли­женными с аудиторией языком, образами, ценностями. ПР должна по этой причине быть сориентированной не столь­ко на выдачу совершенно новой информации, как на под­ключение к уже записанным в голове человека стереотипам и нормам, которые аудитория заранее считает положитель­ными. Отсюда следует стремление ПР разговаривать с ауди­торией с помощью сообщений с прогнозируемыми реакци­ями на них. Представьте себе разницу между случайным и профессиональным разговором, что-то вроде беседы в поез­де в противовес допросу. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой

цели. Непрофессиональный разговор может иметь много случайных продолжений, не имеющих никакого значения. ПР не может позволить себе случайного разговора по той причине, что в этой области следует достичь определенной цели в конкретное время и на конкретной территории. По этой причине всегда есть дефицит ресурса, хотя бы време­ни. Поэтому предпочтение и отдается сообщениям, веду­щим прямиком к цели.

Нужное сообщение оформляется в три возможных вари­анта: вербальный, визуальный и событийный. Визуальная и событийная коммуникация воспринимается более непо­средственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается. Это связано с тем, что эти две плос­кости могут считаться в определенной степени "биологиче­скими". И животное, и человек достаточно легко декодиру­ют сообщения именно в этой сфере, тут мы явно сближены. Понимание вербального сообщения предполагает знание кода, поэтому распространение его более затруднено. Но в любом случае, например, политик в случае политических ПР всегда является публичной фигурой и должен постоян­но порождать те или иные сообщения. Без публичности не будет и политики. Политик должен быть понятным и даже прозрачным для публики, только тогда он станет предска­зуемым для нее. А предсказуемость является верным путем к сердцу массового сознания. Так, в программе "Пресс-клуб" (ТВ-Центр, 1998, 27 апр.) прозвучало мнение, к при­меру, что С. Доренко в своей программе предсказуем: изве­стно — кого он будет ругать, а кого хвалить.

Нужное для смены поведения сообщение никогда не по­явится в прямом виде, поскольку любое прямое принужде­ние вызывает противодействие. Поэтому в массовое созна­ние вводятся аксиомы, к которым оно привыкло, но которые с таким же успехом могут быть и не совсем верны­ми. Например: хороший семьянин — хороший президент. Именно таким образом, как семьянин, подавался в полити­ческой рекламе Картер против брата Дж. Кеннеди, у кото­рого были различные амурные истории. Но между семьяни­ном и президентом нет прямого перехода, просто мы привыкли считать именно так. Или такая аксиома: хорошо умеет говорить — хорошо думает. Это также сомнительный

переход, но мы почему-то считаем именно так, отталкивая людей, которые не умеют "гладко" говорить. В результате запуская ряд подобных сообщений в массовое сознание (хороший семьянин, хорошо выступает и т.п.), мы добива­емся того, чтобы массовое сознание вдруг осознало, что по­лученные сообщения сами сплетаются в надпись "хороший президент".

По этой причине речь должна идти не просто о сообще­ниях с прогнозируемым эффектом, но и в определенной степени сообщениях "триггерах", задачей которых является переключения из одной сферы в другую. Мы сообщаем на одном уровне одно сообщение, пытаясь вызвать в результа­те реакцию на совершенно другом уровне.

Чего позволяет достичь вербальная реакция политика? Следует предварительно отметить, что он в принципе не может обойтись без нее, поскольку действует в публичном поле. Например, Е. Киселев в программе "Времечко" (ТВ-Центр, 1998, 28 апр.), оправдываясь, что он слишком много внимания уделяет в своей программе Г. Явлинскому, сказал следующее: "Григорий Алексеевич Явлинский от­крыт прессе". Публичная политика и предполагает наращи­вание подобной "прозрачности". При этом накопление ин­формации о любом объекте нашего внимания несомненно делает его не только приближенным к нам, но и более род­ным, поскольку данный объект смещается из области "чу­жой" в сферу "свой". И чисто биологически уже трактует­ся несколько по-иному. Можно отметить следующие характеристики использования вербальной сферы:

1. Интерпретация. Политик, выступая с интерпретация­ми тех или иных событий, задает свое отношение к ним, де­лая более прозрачным свою позицию. Еще в довоенное вре­мя директор ФБР Гувер понял, что давая первым ту или иную интерпретацию происходящему, можно всегда нахо­диться в центре общественного внимания, поскольку все последующие говорящие или пишущие на эту тему вынуж­дены считаться с первой интерпретацией, сделанной офи­циальным лицом. Первая интерпретация также легче про­никает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации;

2. Кристаллизация. Удачная фраза политика может крис­таллизовать общественную точку зрения по данному вопро­су, что создает ее бесконечное цитирование из-за постоян­ных отсылок на нее. В этой области расположены фразы "Маемо те, щр маемо" Л. Кравчука и "Хотели, как лучше, а вышло, как всегда" В. Черномырдина. Вообще-то постсо­ветские политики не очень активны в вербальной сфере, что, к примеру, позволило в шутливой форме предложить в качестве памятника известному оратору античности Демос­фену изобразить на эскизе лицо Черномырдина1;

3. Обозначение. Использование того или иного слова в качестве обозначения явления вызывает одновременно иные контексты. Например, назвав чеченцев "бандформи­рованиями", можно на следующем этапе вполне применять силу. Отсюда массовое употребление слов типа "гигантских успехов", "семимильных шагов" и т.п., которые были ха­рактерными для советской пропаганды. В этой плоскости реакция строится на слово, а не на объект, который стоит за ним. С. Доренко привел пример его работы в CNN, ког­да во фразе "Террористы Басаева захватили больницу" за­ставляли исправлять слово "террористы" на слово "по­встанцы". Или пример "цензурного" исправления из фильма "О бедном гусаре замолвите слово", когда "пьяная офицерская рожа" заменяется в разговоре на "лицо защит­ника отечества";

4. Переименование. Управление коммуникативной дейст­вительностью предполагает употребление иных слов для обозначения тех же реалий при смене политической или иной ситуации. Так, Петроград становится Ленинградом или пик Сталина — пиком Коммунизма. Снятие памятни­ков мы также можем рассматривать как вариант переимено­вания, но только в визуальной сфере.

5. Детализация. Более сильным воздействие оказывается не только в случае говорения на языке аудитории, но и при использовании более детальных отсылок. Мы за время гла­венства нашей официальной идеологии в бывшем СССР частично потеряли вкус не к абстрактным, а к реальным ценностям, а именно деталь имеет прямой выход на массо­вую аудиторию, поскольку дает не просто конкретную кар­тинку действительности, которая более понятна, чем чисто

абстрактное представление, но и более эмоциональную кар­тинку, на которую возможна непосредственная реакция массового сознания. Приведем два примера. Один из клас­сиков литературы, исправляя текст начинающего писателя, говорил, что нельзя писать "пятак упал", когда можно на­писать "пятак упал, звеня и подпрыгивая". Второй при­мер — это чисто уличная сценка, где продавец средства от тараканов гордо говорил: "Тараканы умирают через четыре минуты и одиннадцать секунд".

6. Сакрализация/десакрализация. Употребление тех или иных слов позволяет резко завысить или занизить объект, поскольку выбор слова для описания несет в себе заранее заложенные оценки. Если советская действительность резко завышала свой сонм "богов", то постсоветская действитель­ность работала на разрушение этого пантеона. Интересный пример приводит М. Фуко: в определенный исторический период богохульство перестало рассматриваться как вариант святотатства, а стало трактоваться как определенная форма безумия. "Богохульство не исчезло — оно обрело новый статус, стало неподвластным закону и не столь опасным, как прежде. Оно превратилось в одну из проблем беспоряд­ка, в словесную экстравагантность — нечто промежуточное между помрачением ума и безбожием сердца"2. Интересно, что и в советское время "диссидентство" как феномен не допускалось до уровня политической оппозиции, а также трактовалось как вариант поведения, требовавший психиа­трического лечения.

Процесс коммуникативной работы в целом можно пред­ставить себе как порождение конкретных сообщений в со­ответствии с заранее избранной стратегией. Если в качест­ве примера мы возьмем цели сегодняшнего состояния движения "Наш дом — Россия" и условные цели КПСС (как бы взятые с первомайской открытки), то схема порож­дения сообщений предстанет в следующем виде (при этом стрелочка обозначает именно творческий процесс, а не про­стой переход, поскольку конкретное наполнение каждый раз будет разным, что и позволило Э. Бернейсу говорить о ПР как об "искусстве в науке"):

"Мир, труд, счастье" достаточно активно порождались, на­пример, первомайской демонстрацией на всех трех уровнях.

И еще одно важное примечание: критика против А. Лебе­дя в случае красноярских выборов шла по уровню того, что он раздает несбыточные обещания. Но политика в принци­пе расположена именно в сфере обещаний. Именно ритори­ка этого типа является характерной для политика, посколь­ку он эксплуатирует сферу желаний. Особенно это касается политика, идущего к власти. Из набора "кнут и пряник" в его распоряжении есть только "пряник", тогда как его оп­понент может обладать и тем, и другим. Так, например, пе­ред третьим голосованием за кандидатуру С. Кириенко каж­дый член Госдумы получил "Информацию о правах и гарантиях депутатов в случае роспуска Госдумы"3. Этот "рассказ" существенным образом повлиял на голосование.

Удачные варианты ПР-моделей состоят из перевода клю­чевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутствуют вер­бальный, визуальный и событийный. Однако коммуникатив­ный объект должен носить еще более сложный характер, предполагая и разнообразную активность со стороны ауди­тории. К примеру, та или иная спонсорская деятельность может предполагать осуществление разнообразных конкур­сов со стороны аудитории. То есть представленный слож­ный коммуникативный объект должен быть дополнительно структурирован с точки зрения разных ответов со стороны аудитории. Вовлечение аудитории в деятельность создает более сильное ощущение причастности, увеличивая эффек­тивность воздействия.

И так происходит во многих вариантах ПР-акций, где следует уделять внимание не столько чистой передаче ин­формации, как порождению обратной реакции. Даже в слу-

чае простого выступления. Например, Р. Хофф замечает следующее: "Большинство ораторов полагают, что, выходя на трибуну, они всего лишь собираются изложить кое-ка­кие факты. В действительности это лишь половина дела. Они должны установить с каждым сидящим в зале опреде­ленные взаимоотношения"4.

Сложно структурированный колагуникативный объект включает в действие не только передачу информации по ря­ду каналов, но и выведение аудитории на определенную по­веденческую реакцию. Здесь может быть самая элементар­ная активность типа сбора металлических пробок от бутылок данной фирмы. Но в любом случае она делает аудиторию на определенный момент времени зависимой от вхождения в ПР-ситуацию. ПР-акция преодолевает прост­ранство и время, включая людей в собственный коммуни­кативный продукт.

При этом следует подчеркнуть еще один важный аспект ПР-технологий. В процессе обработки данного коммуни­кативного продукта должна произойти перекодировка из вербального (визуального, событийного) языка в язык по­веденческий Ведь мы хотим получить изменение именно на поведенческом уровне, на самом деле задавая измене­ния в совершенно другой сфере. Более того, особенностью именно ПР, в отличие от рекламы, является отсутствие прямого призыва. Поэтому мы имеем дело скорее с моде­лированием предконтекста, параконтекста, который мож­но определить как контекст, близкий (с разной степенью отдаленности) к конечной ситуации, являющейся собст­венно целью клиента. Например, использование (в числе других вариантов) хохломской росписи на фюзеляже само­летов Британских авиалиний, летающих в Москву, не не­сет в себе призыва к покупке билетов на данную авиаком­панию. Однако, как ПР-акция она достигает своих результатов, хотя бы потому, что становится предметом обсуждения в СМИ. А этот тип создания позитивного контекста уже можно рассматривать как предконтекст, в конечном случае ведущий к выбору именно данной авиа­компании. Мы имеем целую серию возможных переходов от "входа" до "выхода":

сообщение результат

вербальное поведенческая реакция

визуальное поведенческая реакция

событийное поведенческая реакция

Ю. Левада видит такой путь построения рекламы: первая ступень — апелляция к набору социально-значимых по­требностей (свежее дыхание, здоровые зубы и т.п.), вторая ступень — демонстрация марки, которая эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. При этом пропущена промежуточная ступень: почему именно данная марка наи­лучшая в этом аспекте. "Функциональное разделение рек­ламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую при­влекательность обеспечивает запах некоего одеколона (кстати, сугубо энтомологическая модель сексуальной ори­ентации на запах) и т.п. Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации: хоти­те... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) — го­лосуйте за... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень подменена апелляци­ей к личному имиджу или ностальгии и т.п."5.

Рекламный объект прямо направлен на исполнение жела­ний. ПР-объект находится на предыдущей стадии: он может делать то же самое исключительно в косвенной манере. И второй особенностью, помимо косвенности, становится от­меченный выше перекодировочный характер ПР-коммуни-кации, когда следует перевести визуальные, вербальные или событийные сообщения в новый вариант поведения. Это перевод между совершенно несходными языками. По этой причине ПР как тип профессиональной деятельности носит достаточно сложный характер. Ведь писатель (скульптор и т.п.) работает в рамках одного языка, и возможные вариан­ты перекодировок в поведенческий вариант, если они и возникают, носят в достаточной степени условный харак­тер. В случае ПР имеют место не случайные, а системные процессы. Случайный процесс доступен многим, систем-

ный процесс возможен только при наличии соответствую­щих технологий.

Случайный процесс превращается в системный при уси­лении всех его составляющих, которые ведут именно к за­ранее заданному результату. Одним из таких компонентов является акцент на слушающем. Резко завышенная роль го­ворящего, характерная для иерархической коммуникации, идеалом которой является аналог армейской системы, сме­няется столь же резко завышенной ролью слушающего. С одним примечанием, роль слушающего завышена не во­обще, а в поле использования его словаря, опоры на его ба­зовые ценности, в поиске аргументов из его контекста и под. Задача может ставиться с точки зрения говорящего, но аргументы используются с точки зрения слушающего, что можно условно изобразить в следующем виде:

	точка зрения на уровне задачи	точка зрения на уровне сообщения
иерархическая коммуникация	точка зрения говорящего	точка зрения говорящего
ПР-коммуникация	точка зрения говорящего	точка зрения слушающего

И когда точка зрения слушающего становится превалиру­ющей, в этом направлении работает не только позициониро­вание любого объекта, но и перестроенной оказывается вся система коммуникации. Если посмотреть на американские правительственные ПР, то удивляет необычный, с нашей точ­ки зрения, жесткий упор на потребителя. В результате даже журналисты, что является в нашей модели привычным вари­антом потребителя официальной информации на брифингах и пресс-конференциях, например, теперь трактуются как ме­шающий фильтр, стоящий между "молчаливым американ­ским большинством" и администрацией. В результате ищут­ся пути, как обойти столичных журналистов, чтобы выдать информацию непосредственно на региональные СМИ. В слу­чае выборов было установлено, что во время теледебатов жур­налисты задают не те вопросы, которые являются приоритет­ными для населения, в результате чего журналистов в студии заменили жителями штата, где пребывает кандидат.

Идя по этому пути, Россия в преддверии прошлых прези­дентских выборов создала Агентство региональной инфор­мации для обслуживания местных журналистов, как бы пол­ностью следуя американским подходам. В преддверии новых выборов создан ОТИК — Общероссийский технический ин­формационный канал, целью которого является обеспече­ние региональных СМИ и органов местной власти опера­тивными новостями и информационно-аналитическими материалами6. Подготовкой и информационным обеспече­нием призваны заниматься аналитические группы при пре­зиденте, правительстве, парламенте, местных руководителях. Попытка влияния на региональные СМИ связана с падени­ем авторитета СМИ центральных. Точкой же отсчета стал российский вариант фразы о роли "американского молчали­вого большинства" — президента будут выбирать в регионах.

Кстати, западный вариант управления общественным мнением покоится на аксиоме, что пресса задает "повестку дня", поэтому надо стараться самим заниматься определе­нием этой "повестки", то есть влиять на определение того, о чем именно будут говорить, а не отдавать выбор приори­тетов прессе. Служба коммуникации Белого дома переигры­вает масс-медиа, в первую очередь, интеллектуально7. Мы же чаще скатываемся на административные методы давле­ния на СМИ. Наращивание именно "интеллектуальных му­скулов" можно объяснить двумя факторами. Более серьез­ная роль оппозиции, которая не дает спуску любым отклонениям администрации. И более сильная роль прес­сы, чем это имеется у нас. Но в целом все это, вероятно, объяснимо иным статусом общественного мнения, резко завышенным с точки зрения нашей действительности. Высокий статус общества сравнительно с государством пе­реводит общественное мнение на роль третейского судьи. Отсюда и следует завышенная роль обратной связи, моде­лируемой западными ПР. Зависимость от населения застав­ляет все властные структуры работать в ином режиме.

Характерной особенностью успешной ПР-работы являет­ся на.>гожение коммуникативных сетей на социальные, ярким примером чего служат лидеры мнений. Попадание нужной информации именно на существующие социальные сети резко усиливает ее действенность Собственно, к этому же

призывает, например, и ГОСИА, заявляя, что они работают не с людьми, а с каналами, откуда следует их принцип, что лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозя­ек. И в общем случае это также верно, поскольку эффек­тивная стратегия возникает при совпадении социальных и коммуникативных полей. В рамках американских пра­вительственных ПР есть также пример активного исполь­зования неофициальных лиц для защиты официальной позиции. Это использование значимых для данного регио­нального информационного рынка лиц, к числу которых может принадлежать отставной генерал, профессор местно­го университета и под. В этом примере одновременно зало­жено снятие известного всем предубеждения против офи­циального лица, защищающего официальную же точку зрения. Понятно, что он должен делать это по должности, потому уровень доверия к его словам занижается. В иной системе, когда неофициальное лицо защищает официаль­ную политику, уровень доверия становится выше Можно сформулировать этот же принцип в следующей таблице:

кто говорит о чем говорит уровень доверия

официальное лицо об официальном объекте ниже неофициальное лицо об официальном объекте выше

То есть в данном конкретном случае (официальное лицо об официальном объекте) данные социальные сети вступа­ют в противоречие с коммуникативными, что вызывает не­обходимость использовать для того же типа сообщения но­вую социальную сеть (неофициальное лицо).

Возможно, тут вступают в противоречие иные картины мира у официальных/неофициальных лиц. Дж. Келли в своей когнитивной теории личности говорит в этом случае о личностных конструктах: несовпадающие модели мира не дают возможности достичь взаимопонимания. Основной постулат Дж. Келли гласит: "Процессы личности — это проложенные в психике каналы, в русле которых человек прогнозирует события"8. То есть человек все подчиняет проработке прогнозов будущего развития событий. А. Адлер говорил о наборах фиктивных целей, которые управляют человеческим поведением (типа "Честность — лучшая по-

литика", "Все люди созданы равными", "Мужчины стоят выше женщин"). Фиктивная цель достижения превосходст­ва управляет всем поведением человека'. Следовательно, исходя из этих представлений, ПР должна помогать про­гнозному характеру мышления человека, опираясь именно на его модель мира, на его представления о том, что такое "хорошо" и что такое "плохо".

Человек преобразует действительность и в плане задания определенной "героики". Если мы посмотрим на этот ус­ловный оператор "героизации"', то можно увидеть, что то, что признается героическим, меняется со временем, однако большой блок факторов остается неизменным. Можно представить себе, что исторически мы проходим смену ге­роизации физического плана на героизацию интеллектуаль­ного плана. Физическая героизация также фиксируется по-разному в разные периоды: от сказочного "одним махом семерых побивахом" до сегодняшних вариантов типа "са­мый сильный человек на планете" или "столько-то дней в космосе (или — без сна, или — без воды и т.п.)".

Интеллектуальная героизация задана имиджем ученого в современном мире, для контраста его иногда моделируют тщедушного вида (т.е. противоречащим героизации физиче­ской), но создателем атомной бомбы (что также в результа­те возвращается к физическим измерениям героизации и успеха). Это также модель американского бизнесмена, ко­торый, к примеру, интеллектуально придумывает компью­тер, вслед за тем следуют миллионы приборов и миллионы долларов, что вновь является физическим воплощением ус­пеха. Т.е., массовому сознанию трудно удержаться в преде­лах чисто интеллектуального успеха, он должен быть четко материализован.

Контекстный вариант героики опирается на успех в пре­дыдущем поколении. Такова героика королевской семьи, ра­бочей династии, генсека — верного ленинца. В последнем случае возникает не биологическое, а социальное продолже­ние рода, что было использовано в рекламном клипе Б. Клинтона, которому в юношеском возрасте жал руку в Бе­лом доме Дж. Кеннеди. В этом же духе можно интерпретиро­вать и портреты президентов на столах министров, а также

публичное вручение своего портрета Б. Ельциным С. Кири­енко после прохождения тем голосования в Госдуме.

Идеологический вариант героики, вероятно, также распа­дается на два: интеллектуальный (типа "развенчал буржуаз­ную теорию") и физический ("за время службы на заставе задержал столько-то шпионов"). То же и в более отдален­ном прошлом: ведьм следовало топить, а с вероотступника­ми можно было вести религиозные диспуты, с тем, чтобы затем подвергнуть их остракизму. Сталинское "Наше дело правое. Мы победим" как бы задает переход от интеллекту­ального к физическому варианту.

Организационный вариант героики должен подавать ор­ганизацию как инновативную, прогрессивную, что является интеллектуальным вариантом, а также эстетически прият­ную, где все рабочие одеты одинаково, что является вари­антом физическим. Наше время, правда, добавило к этому перечню и стабильность выплаты зарплаты.

Героика носит также в определенной степени зависимый от национальной картины мира характер. Борис Стругацкий отвечает на интересный в этом плане вопрос журналиста по поводу того, почему советское государство не пропагандиро­вало литературу насилия, где бы герои беспощадно уничто­жали классовых врагов. Ответ таков: "Потому что право на насилие было объявлено привилегией этого государства, но не отдельной личности. Героя, разумеется, прощали, если он убивал негодяя, ему давали орден, если уничтоженный негодяй оказывался государственным преступником, — но все-таки самодеятельность одиночек считалась, вообще говоря, недопустимой. Это принципиально отличается от, скажем, американского подхода к тому же вопросу — там именно культ героя-одиночки, восстанавливающего спра­ведливость, сложился за десятилетия и столетия"10.

ПР-тгхнологии на сегодня обладают серьезными возмож­ностями. Активное развитие сферы ПР неизбежно усилит именно данный системный аспект ПР, разрушающий образ ПР-специаяиста как "современного шамана". В качестве последнего примера рассмотрим ПР-кампанию "British Air­ways", представленную в "PR: международная практика" (М., 1997). В связи с войной в Персидском заливе компа­ния стала нести большие убытки: 650 млн. долларов в янва-

ре 1991 г, прогноз на февраль — 600 млн. Были отменены некоторые рейсы, уволены служащие, закрыты неприбыль­ные маршруты. В ответ авиакомпания решила вернуться к своему опыту пятилетней давности, когда были сокращены объемы перевозок из-за бомбежек Ливии и взрыва на Чер­нобыльской АЭС. Тогда восстановлению помогла информа­ционная кампания. По аналогии с ней была развернута кампания "Самое большое предложение в мире". 21 марта 1991 г. было объявлено, что 25000 пассажиров-победителей лотереи смогут полететь 23 апреля 1991 г. в любую точку земного шара бесплатно.

После объявления о начале лотереи в нью-йоркском офисе число звонков возросло на 323%. Кстати, большой сложностью оказалось объявление об этом событии одно­временно в разных временных поясах. "День вылета" от­праздновали в 62 аэропортах. На 87 самолетах в разные точ­ки полетели 430 журналистов и фотографов, освещавших работу авиакомпании. В результате стоимость программы составила 6 млн. фунтов стерлингов, проведение "дня вы­лета" стоило 10 млн. фунтов стерлингов. Но объем появив­шейся информации оценили в 60 млн. фунтов стерлингов, поскольку о "Самом большом предложении" узнали из га­зет 500 млн. человек, по радио- и телерепортажам — 200 млн. А рынок перевозок стал расти, в апреле — на 14%, в мае — еще на 5%.

Тут существенным моментом, по нашему мнению, стала задействованность большого числа людей из-за их заинтере­сованности — общее число заявок составило 5 млн. 700 ты­сяч, не считая 400 тыс., поступивших с опозданием. Это спонсорство было выгодно авиакомпании, поскольку она не уходила в иную сферу, а все время находилась внутри своего производственного цикла. Так что любой вариант информа­ции работал на нее. Развернутая деятельность по проведению лотереи держала население в напряжении длительный срок. Плюс к этому было почти шесть миллионов человек, кото­рые активным образом откликнулись на это мероприятие, а за каждым из них есть еще по крайней мере один человек. И энное число людей, которые просто читали или слышали об этом — в сумме 700 млн. человек. Это активный вариант ПР-кампании, приведший к максимальному результату.

Стандартная схема HP-воздействия состоит в выделении триады: проблема, целевая аудитория и ключевые сообщения. Одна и та же схема действует в каждой из областей, где при­меняется ПР-методология. Мы просто каждый раз имеем раз­ные проблемы. Так, в области политических ПР задачей ста­новится демонстрация компетентности, силы, определенной агрессивности кандидата. При этом дополнительным момен­том становится образ противника, поскольку эти качества нужно проявлять на фоне отсутствия тех или иных характе­ристик у оппонента. Одновременно возникает потребность и в демонстрации чисто человеческих характеристик типа теп­лоты, внимания к другим. Ведь мы избираем в определенной степени "решателя" наших проблем. В случае финансовых ПР необходима демонстрация таких факторов, как долговре-менность, стабильность, репутация и под. Правительственные ПР требуют иного набора характеристик (эффективность, компетентность, забота о простых людях и т.п.).

Это разные характеристики, но даже одинаковые харак­теристики необходимо по-разному научиться выражать. Как выразить, например, теплоту на экране телевизора и в каких событиях? Следует отметить, что вышеназванная "триада" четко делится на два уровня:

уровень отправителя информации — проблема,

уровень получателя информации — целевая аудитория и целевое сообщение.

И даже в этом виден акцент именно на понятии аудито­рии — центральный для всей структуры ПР, которая стро­ится принципиально на точке зрения аудитории.

1 Столичнйе новости. — 1998. — № 16.

2 Фуко М. История безумия в классическую эпоху. — СПб., 1997. — С. 107.

3 Комсомольская правда. — 1998. — 24 апреля.

4 Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с бле­ском ее провести. — М., 1996. — С. 28.

5 Левада Ю. Человек, толпа и масса в общественном мнении // Информа­ционный бюллетень ВЦИОМ. — 1997. — № 7. — С. 11.

6 Эксперт. — 1998. — № 9.

7 См. подробнее: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как эффективно управлять общественным мнением. — М., 1998.

8 Цит. по: Хъем Л., Зиалер Д. Теории личности. — СПб., 1997. — С. 444.

9 Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. — М., 1995. — С. 28.

10 Ex libris Независимой газеты. — 1998. — 14 мая.