48. Методы социологического исследования

Чтобы рассмотреть методы социологических исследований и их применение в PR, нужно рассмотреть классификации этих методов.

Классификации:

· Формальные и неформальные

· Качественные и количественные

· Первичные и вторичные

· Открытые и закрытые

· Кабинетные и полевые

· Описательные и проблемные

· Разовые и повторные.

1. Формальные и неформальные методы предназначены для сбора нужной и точной информации.

Формальные методы нужны для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Они помогают ответить на вопросы, касающиеся ситуаций, в применении к которым неформальные методы являются недостаточно адекватными.

Такие методы приносят пользу, если предмет и цели исследования четко определены до выбора техники исследования. Благодаря систематическому применению формальных подходов PR-специалисты могут делать точные выводы о каких-либо общественных группах, пользуясь материалами, полученными от научно обоснованных репрезентативных выборок.

Неформальные («разведочные») методы доминируют в PR-исследованиях. Главная проблема данных подходов - выборка неизвестной репрезентативности (результаты, полученные на основе такой выборки, могут представлять собой мнение меньшинства, а не большинства). Но данные подходы удобны для обнаружения и «разведывания» проблемных ситуаций и для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий.

Результаты неформального исследования можно использовать только для описания, но ни в коем случае не для прогноза.

К неформальным методам относятся:

· Периодический анализ поступающей почты (из корреспонденции, поступающей от акционеров можно выявить «проблемные сферы» и информационные потребности);

· Отчеты с мест. У многих организаций есть сеть региональных агентов, представителей, которые проживают на обслуживаемых территориях, либо путешествуют по ним. Им необходимо уметь слушать и наблюдать за происходящим, они должны располагать средствами удобной и регулярной доставки отчетов о своих наблюдениях. Благодаря этому они смогут стать «глазами и ушами» организации.

Фокус-группы и собрания общественности - обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей.

Сетевые источники - отслеживание мнений об организации, высказываемых в Интернете. PR-специалисты имеют возможность виртуально пообщаться со сторонниками и противниками организации.

«Горячие» телефонные линии - телефонные номера с бесплатным междугородным вызовом, использующиеся для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих наибольший интерес и озабоченность у различных групп общественности.

К формальным методам относятся:

· Опросы - методы сбора первичной информации, основанные на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы:

a) Анкетирование

b) Интервьюирование

· Анализ содержания - применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в средствах массовой информации.

2. Формальные методы делятся на качественные и количественные. Качественные - исследования, использующие описательные и информационные методы, которые устанавливают соответствие объекта исследований определенным стандартам и нормам, но не могут быть изменены количественно.

При качественном исследовании разработка постановки проблемы, сбор данных и их анализ происходят частично одновременно, а частично последовательно, при этом неоднократно повторяясь. Количественные методы - совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения социологического знания, формализованного на основании методов математики и компьютерной техники. Они позволяют использовать математический анализ, т. е. их результаты подлежат измерению.

К качественным методам относятся: анализ документов, глубинное интервью.

К количественным методам относятся: наблюдение, интервьюирование, почтовые и телефонные опросы, контент-анализ, анкетирование.