Пример составления smart-цели
Преобразуем в соответствие с критериями цель «Зарабатывать больше», которая в данном виде соответствует пока только одному-двум.
Для того, чтобы цель стала конкретной, определимся, что зарабатывать хочется, допустим, на 20'000 рублей в месяц больше. А еще лучше добавить приписку «более чем».
Измерить уже можно? Конечно!
Достижимая? Скорее всего да.
На сколько реалистичная? Есть ли возможность увеличить продолжительность рабочего времени? Есть ли возможность увеличить стоимость рабочего времени? Есть ли возможность организовать и увеличивать пассивных доход? Может есть еще способы? Если ответ «да» получен, идем дальше. Не повредит ли выбранный способ чему-то другому? Например, семейной жизни? Или потребности в отдыхе? Как сделать, чтобы не повредил? Способ есть? Отлично!
К какому сроку планируется достижение цели? Допустим, через 3 месяца. Что имеем в итоге?
«К 28.04.2011 я увеличиваю свой доход более чем на 20'000 рублей в месяц при сохранении текущего рабочего времени.»
Способы применения smart-технологии
Если вы хотите чего-либо достичь, необходимо сформировать намерение. Для начала лучше всего письменно. А для этого примените к намерению проверку по SMART. Так вы сразу обнаружите часть подводный камней, которые могут мешать исполнению намерения.
Переработка цели в соответствие со SMART-критериями является способом концентрации на соответствующем намерении. Таким образом вы уже настраиваетесь на нужную волну. В результате можно не только придумать способы достижения цели, но и «притянуть» необходимые события и даже достигнуть цели, ничего для этого «не делая».
Конкретизация и способы измерения достижения результата помогут лучше понять, чего хочется на самом деле. Это позволит в некоторой степени отделить свои цели от навязанных.
Практичность проверки на реалистичность заключается в том числе в понимании связи между текущей целью и другими вашими целями, целями близких вам людей и т.д.
SMART-техникой можно пользоваться для проверки полученных от других людей советов, рекомендаций, предложений и т.д. (например, на совещаниях).
При работе с большим количеством целей SMART-техника позволяет отсеять «плохие» цели и оставить «хорошие».
Когда методика подходит, а когда нет
Даты достижения целей должны быть актуальными. Долгосрочное планирование по SMART не имеет смысла при быстро меняющейся ситуации, когда цели становятся не актуальными раньше срока достижения. Сюда же подходит вариант, когда у человека «семь пятниц на неделе».
Бывают ситуации, когда важен не конкретный результат, а движение в определенном направлении. В таком случае применять методику SMART придется с некоторыми оговорками.
Методика подразумевает совершение действий для достижения поставленной цели. Если заведомо планируется отсутствие каких-либо действий, эффективность методики невысока.
61 ПРВ
Существует распространенное мнение, что оценка пиар-программ/видов деятельности возможна при применении комбинации технологий. Типичной является модель Катлипа, Сэнтэра и Брума «Стадии и уровни оценки пиар-программы», состоящая из трех «различных уровней полной оценки программы: подготовка, реализация, влияние» и широко известная как ПРВ.
Модель ПРВ является ступенчатой моделью, представляющей уровни оценки различных потребностей. Она не ограничивает методологию, но и не противоречит мысли о том, что различные практикующие специалисты воспринимают оценку по-разному. Каждая стадия ПРВ-модели способствует пониманию и дает дополнительную информацию, необходимую для оценки эффективности. Нижняя ступенька — подготовка оценки — показывает, насколько адекватна собранная фоновая информация эффективному планированию программы. Затем изучается содержание полученных данных, оно должно соответствовать плану. На этом уровне проходит тестирование презентации данных — профессионально составленный годовой отчет не гарантирует эффективных взаимоотношений с инвестором, но открывает перспективы в этом направлении.
На втором уровне (реализация оценки) рассматривается применение тактики и усилий. Начальной точкой будет распространение информации и посещение мероприятий, затем следуют возможности представителей целевой аудитории увидеть сообщения. Этот тип оценки помогает выявить недостатки: профессионально составленный пресс-релиз не будет эффективным до тех пор, пока его не продемонстрируют именно той целевой аудитории, к которой он обращен. У вас может быть высокий численный показатель возможностей увидеть сообщение (ВУС), но это всего лишь возможности, они не дают информации о том, сколько сообщений было воспринято в действительности. Немного отвлечемся от темы: ВУС и аналогичные понятия имеют определенное значение в медиа-планировании, но для измерения эффективности кампании их недостаточно. Хотя оценка связей с общественностью часто называет главной стадией именно реализацию, Катлип, Сэнтэр и Брум (2000: 442) высказывают следующее предположение: «Возможно, та легкость, с которой практикующие специалисты получают место в колонках в прессе, минуты эфира радио- и телепередач, читательскую и зрительскую аудиторию или посетителей, общее число впечатлений указывает на широкое применение — и на злоупотребление — оценки на этом уровне».
На сегодняшний день основная полемика развивается вокруг процесса оценки. Однако на уровне влияния особое внимание уделяется изучению степени достижения результатов, указанных в целях и задачах программы. Оценка влияния занимается измерением аналогичных переменных, формирующих контрольные точки кампании, здесь определяется степень достижения количественных изменений, зафиксированных в целях. Здесь используются непосредственные измерения, применяемые в технологиях исследований — опросы и наблюдения (прямые и косвенные). Кроме того, необходимо понимание технологий исследования и определение показателей отношения и изменения поведения.
Модель ПРВ важна для разграничения итогов и влияния, а также для консультаций, направленных на избежание путаницы этих различных понятий. Она функционирует в качестве списка контрольных вопросов и напоминания при планировании оценки. Мы уже несколько раз касались этого вопроса, т. к. наиболее важным элементом этой модели будет повторение:
Наиболее распространенной ошибкой в оценке программы является замещение мер одного уровня мерами другого уровня. Хорошим примером этого процесса служат практикующие специалисты, которые используют число разосланных пресс-релизов, розданных брошюр или проведенных встреч (усилия по реализации) для фиксирования эффективности программы (ее влияния). Еще один пример из области фиксирования влияния программы: специалисты замещают размещение рекламы (колонки или эфирное время) изменениями в осведомленности целевой аудитории, ее предрасположенности и поведении, зафиксированными в целях программы. Исследователи оценки назвали этот процесс игрой в замещение. В качестве аналогии можно привести создание иллюзии, когда фокусник дает вниманию зрителям неверное направление, чтобы отвлечь аудиторию от происходящего в действительности.
62.
Макромодель Макнамары
Австралийский специалист по вопросам оценки Джим Макнамара разработал модель, которую назвал макрокоммуникацией. Модель Макнамары представляет пиар-программы и кампании в виде пирамиды, в основании которой лежит ввод данных, выше — итоги и результаты, а на вершине располагаются достигнутые цели. Основание в форме ввода данных напоминает стадию ПРВ и представляет фоновую информацию, адекватность СМИ и качество сообщения. В средней части пирамиды находится последовательность сообщений, начиная с их распространения и заканчивая количеством людей, для которых сообщение оказалось полезным. Анализ результатов относится к стадии исследований и заканчивается оценкой степени достижения целей или решения проблем.
Данная модель разграничивает итоги и результаты. Например, пресс-релиз в качестве итога может оцениваться по качеству, читаемости и своевременности, но не с точки зрения достижения определенного влияния коммуникации. Макромодель использует методы оценки, которые можно применить к каждой стадии с целью разработки полностью измеримого процесса.
Макнамара предложил целый ряд технологий оценки большинства ситуаций в области связей с общественностью, но элемент динамики в макромодели отсутствует. Она не уделяет внимания достижению результатов, не предлагает варианты стратегии и тактики для кампании. В основном она предполагает отношения со СМИ как основную стратегию долгосрочной пиар-кампании.
Относительно недавно Макнамара упростил и усовершенствовал свою модель. Она стала более доступной для восприятия, ключевые принципы были усилены. Данная модель больше не стремится охватить методологию в целом, не пытается самоуверенно описать множество видов пиар-деятельности, вместо этого предлагается сокращенный список. Терминология стала более современной: итоги превратились в результаты. Важно отметить, что результаты отражают иерархию целей, разграничены изменения в осведомленности, отношении и поведении
63.
Процесс планирования, исследования и оценки
Майкл Фэрчайлд: высказывает мнение, что освещение в СМИ является важным элементом пиар-процесса, а оценка должна также уделять внимание воздействию. Данная серия содержит несколько ценных мыслей по планированию связей с общественностью в общем и по оценке в частности.
Эти наблюдения касаются концепции планирования, исследований и оценки (ПИО). Концепция ПИО предполагает, что оценка является неотъемлемой частью планирования связей с общественностью (ее нельзя провести потом), а также иллюстрирует тесную связь между оценкой и исследованиями. Вместе с тем Фэрчайлд указывает на ряд недостатков концепции ПИО, которые ошибочно могут восприниматься как проблемы отрасли пиара в целом:
неспособность выявить доступные и зачастую бесплатные источники исследований или оценить важность формирования партнерских отношений с компаниями, проводящими маркетинговые исследования на профессиональном рынке клиентов;
неспособность сравнить цели коммуникации с пиар-целями, целями бизнеса клиента или целями внутренних клиентов;
изначальное применение креативных методов, после чего формируется прочная база для планирования, исследований и оценки;
использование терминологии в целях формирования определенного впечатления, а не для пояснений (например, термины «цели», «стратегия» и «тактика» используются как взаимозаменяемые);
слишком пристальное внимание к ценности рекламы в СМИ или неспособность ее оценить в более широком контексте.
Процесс планирования, исследований и оценки является цикличным и состоит из пяти элементов: аудит, постановка целей, стратегия и планирование, текущие измерения, результаты и оценка . Важно отметить, что он представлен в динамике.
Шаг 1 (аудит) предполагает исследования и сбор информации для формирования базы, на которой основывается программа или кампания. Затем следует постановка целей (шаг 2), они должны быть специфическими, соизмеримыми, достижимыми и соотнесенными во времени. Они также не могут находиться в изоляции: пиар-цели согласованы с целями и задачами организации. Затем наступает стадия разработки стратегии и планирования (шаг 3), но даже здесь исследования и оценка занимают первое место, они касаются выбора вида необходимого измерения и предварительных пиар-технологий/сообщений. Формирующая оценка служит предпосылкой четвертого шага (текущие измерения), на этой стадии осуществляется проверка правильности реализации программы, принимаются решения относительно соответствующих методов регулирования (или даже решение о прекращении программы). Шаг 5 (результаты и оценка) изучает степень достижения целей кампании или программы. Этот шаг является итоговым по своей сути, но здесь также существует возможность обучения (например, при решении вопроса об улучшении процесса планирования в будущем).
Динамичный, цикличный ПИО-процесс, ориентированный на получение обратной связи, можно представить в виде четырех уровней пирамиды. «Ввод данных» служит дополнением к трем стадиям Линдэнманна; подобно модели Макнамары, в этой пирамиде методы оценки связаны с различными уровнями. Шаг 1 и 2 ПИО-процесса (аудит и цели) предполагает использование исследования в качестве ввода данных, шаг 3 (стратегия и планирование) — осуществление предварительного тестирования, проведение выбора, внедрение тактики, шаг 4 (текущие измерения) — мониторинг прогресса, а шаг 5 (результаты и оценка) — применение непосредственных измерений, направленных на проверку успеха в целом