2. Также методы исследования могут быть первичными и вторичными

Первичные - методы, направленные на сбор начальной информации и обычно применяемые на этапе планирования кампании в PR и прогнозирования ее результатов.

В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Они требуются на этапе проведения кампании и направлены либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случаев альтернативных планов действия.

В практическом применении один и тот же метод может относиться и к первичным, и к вторичным методам социологического исследования (мониторинг может проводиться и на этапе планирования, и на этапе анализа результатов).

К первичным методам относятся: наблюдение, опрос, эксперимент.

К вторичным методам относятся: мониторинг, клиппинг, контент-анализ.

4. Закрытые и открытые исследования. Метод открытого исследования предполагает информирование интервьюируемых о проводимом мероприятии. Практика показывает, что погрешность открытых исследований выше погрешности закрытых.

Метод закрытого исследования не предполагает информирование исследуемой части аудитории. Обычно такой вид исследования осуществляется методом наблюдения. Погрешность у него относительно низкая, что является его несомненным плюсом.

К открытым методам относятся: анкетирование, интервьюирование, телефонные и почтовые опросы, метод фокус-групп.

К закрытым же методам относятся: мониторинг, клиппинг, наблюдение.

5. Социологические методы исследования также могут быть полевыми и кабинетными. Главная цель кабинетных исследований - сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации могут быть: СМИ, опубликованные маркетинговые и PR-исследования, ресурсы Интернета, специализированные издания по проблемам социологии, рекламы, маркетинга, PR, статистические справочники по различным темам (результаты выборов, экономика и производство, социально-демографические характеристики). У любой организации должна быть подробная фактологическая база данных по всем вопросам, играющим важную роль в деятельности этой организации (внутриорганизационные приказы и документы, корпоративные издания, публикации СМИ и списки журналистов и т.д.). Все сведения нужно собрать, классифицировать и постоянно обновлять. Это необходимо для того, чтобы в любое время можно было быстро найти нужную информацию.

Основная цель полевых исследований - непосредственный контакт с целевой аудиторией для того, чтобы изучить ее отношение к различным проблемам и выяснить мотивы принятия тех или иных решений. Стоимость полевых исследований достаточно высока, поэтому применяются они редко.

Главные задачи таких исследований: объяснение мотивов, влекущих за собой формирование мнений и действий, определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации, сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Кабинетные методы: мониторинг, контент-анализ, клиппинг.

Полевые методы: наблюдение, эксперимент, фокус-группа.

6. Описательные и проблемные методы исследования. С помощью описательных исследований можно сделать моментальный снимок какой-либо конкретной ситуации или существующих условий. Примером могут выступать опросы общественного мнения. Цель таких исследований - разъяснить, каким образом сложилась какая-либо ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

7. Многие социологи, в том числе и Фролов С. С. , считают, что в зависимости от того, однократно или многократно проводятся исследования, они подразделяются на разовые и повторные.

Разовые позволяют получить представление о состоянии, положении, статике какого-либо социального объекта, явления или процесса в данный момент.

Повторные же используют для выявления динамики, изменений в их развитии. Количество таких исследований и временные интервалы между ними определяются их целями и содержанием.

Многие методы социологического исследования могут быть и разовыми, и повторными (анкетирование может проводиться как один раз - на этапе подготовки и планирования исследования, так и два раза - на этапах планирования и этапе анализа эффективности кампании). Типичный для повторных исследований метод - анализ документов.

Проанализировав литературу по социологии и PR, можно сделать вывод, что любой метод социологического исследования подходит к любой классификацию. Это можно заметить на примере анкетирования.

Анкетирование:

1. Формальный

2. Количественный

3. Описательный

4. Открытый

5. Полевой

6. Первичный

Методы социологических исследований

Необходимо рассмотреть социологические методы, применяемые в деятельности PR.

Чтобы проанализировать социологические методы, из нескольких существующих классификаций надо выбрать ту, которая подразделяет методы на Первичные и Вторичные. Она удобна тем, что является довольно простой.

Первичные методы исследования применяются на этапе планирования кампании и прогнозирования ее результатов. А вторичные - непосредственно на этапе проведения кампании.

Первичные методы: наблюдение; опрос - интервьюирование, фокус-группа, анкетирование; эксперимент.

Вторичные методы: анализ СМИ - мониторинг, контент-анализ, транскрипирование электронных СМИ, клиппинг.

Первичные методы исследования

Наблюдение

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования.

Метод наблюдения активно используется PR-специалистами: сбор информации с различных специальных мероприятий.

Опрос

Для сбора первичной информации чаще всего используется метод опроса. «Его можно назвать наиболее эффективным методом исследования, т. к. при соблюдении основных правил и процедур он позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию.».

Опрос - метод сбора первичной информации, основанный на устной или письменной связи между исследователем и респондентом с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы.

Проведение опроса включает в себя 4 основных этапа:

1) Анализ выборки

2) Подготовка анкеты

3) Проведение интервью/заполнение респондентом анкеты

4) Оценка результатов

Существует 3 основных разновидности опросов:

o Анкетирование

o Интервьюирование

o Метод фокус-групп

Анкетирование - метод опроса, предполагающий заполнение опрашиваемым объединенной единым исследовательским замыслом системы вопросов, имеющей строгую структуру.

Анкетирование не является универсальным методом исследования.

Преимущества и недостатки анкетирования

Введение: обращение к респонденту, объяснение целей и задач данного исследования, гарантия анонимности, правила заполнения;

Основная часть: вопросы, направленные на получение содержательной информации;

Паспортичка: социально-демографические характеристики (пол, возраст);

Заключение: благодарность респонденту за оказанное внимание.

Несмотря на то, что у данного метола исследования много недостатков, он довольно часто используется:

- Для определения того, почему те или иные мнения людей ведут к определенным действиям;

- Для определения мнений и представлений людей о различных проблемах в определенный момент времени.

Примером анкетирования в сфере PR может служить опрос в виде анкеты работников организации с целью выяснения их отношения к нововведенной служебной форме. Для этого PR-отделу компании нужно составить анкету и провести исследование аудитории.

Интервьюирование - метод получения первичной социальной информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента.

Виды интервью.

По способу общения с респондентом:

Личное интервью предполагает тесный контакт с исследуемой аудиторией;

Телефонное интервью длится, как правило, несколько минут. Может использоваться для опроса по широкому кругу вопросов.

По манере проведения и подготовленности темы:

Свободное/клиническое интервью - проводится без заранее подготовленных вопросов и плана проведения разговора. Есть только тема, которая предлагается респонденту для обсуждения.

Глубинное интервью - обсуждение предварительно подготовленных вопросов.

При подготовке к проведению интервью нужно разработать сценарий этого интервью.

Типы сценария интервью:

1. Постановка цели и задач исследования;

2. Проведение односторонней/многоступенчатой выборки;

3. Подготовка путеводителя интервью;

4. Проведение интервью;

5. Обработка и анализ результатов;

6. Оценка эффективности.

Главным достоинством интервьюирования является эффективное взаимодействие интервьюера и респондента. Недостаток данного метода исследования - довольно высокая стоимость.

К этому методу можно прибегнуть с целью усовершенствования корпоративных отношений. Для этого PR-отделу нужно будет провести интервью со служащими и руководством организации.

Фокус-группа - группа из 7-10 представителей целевой аудитории, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Этот метод является одним из самых эффективных.

Опрос фокус-групп проводится в специальном помещении с оборудованием для показа презентаций (рекламных роликов). Проводит его модератор (ведущий), от которого многое зависит.

Эксперимент

Эксперимент - это еще один метод сбора и анализа информации. Это способ получения информации о количественном и качественном измерении показателей деятельности и поведения объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролируемых факторов (переменных). Проведение данного метода требует разработки и постановки гипотезы о наличии причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями или о характере какого-либо механизма коллективной или индивидуальной деятельности, выведенной логическим путем на основании теоретических и опытных данных.

Проблема такого метода - выделение значимых переменных, детерминирующих данное явление. Воздействуя на эти переменные и исследуя причинно-следственные зависимости, исследователь может выяснить структуру детерминации данного явления и роль отдельных переменных.

Условия проведения эксперимента следует обязательно учитывать, так как они могут оказывать прямое или косвенное влияние на состояние или деятельность исследуемого объекта и тем самым выступать в качестве неконтролируемых экспериментальных переменных.

Основные требования к проведению эксперимента:

1. Описание объекта наблюдения в системе факторов, его составляющих.

2. Описание условий существования объекта исследования.

3. Формулирование гипотезы.

4. Определение понятий сформулированной гипотезы.

5. Выделение независимой переменной.

6. Выделение зависимой переменной.

7. Описание специфических условий.

Виды экспериментов.

По специфике поставленной задачи:

научно-исследовательские

практические

По характеру логической структуры доказательства гипотезы:

параллельные

последовательные

Вторичные методы исследования

Анализ СМИ

Существуют следующие методы изучения СМИ:

1. Мониторинг - дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода.

2. Контент-анализ - это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевается, что применение такой техники включает некоторые стандартные процедуры, часто предполагающие измерение. Полученные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.

3. Транскрипирование электронных СМИ - расшифровка теле- и радиоэфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом.

4. Клиппинг - копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода.

Все эти методы анализа СМИ являются самыми распространенными и надежными методами оценки эффективности СМИ. Они часто используются. Например, контент-анализ применяют для определения качества текстовой информации в СМИ или организационной документации.

Нельзя утверждать, что какие-то методы лучше других, исследователь должен точно определить, какой из методов является более подходящим для достижения поставленных целей.