58 Объединенная модель

Анализ четырех уже существующих трехуровневых (трехшаговых) моделей показал, что в действительности они состоят из четырех уровней (как в только что рассмотренном примере). Также применяется различная терминология для описания одних и тех же — или очень похожих друг на друга — стадий процесса связей с общественностью. Линдэнманн разграничивал познавательные (когнитивные) и поведенческие (информационные, мотивационные) результаты (воздействия), он поддержал трехуровневую модель, но исключил стадию подготовки/ввода данных. Модель подготовки, реализации, влияния и макромодель включают эту стадию, однако не обеспечивают столь важного разграничения на стадии влияния/результатов. Процесс планирования, исследований и оценки представляет три уровня Линдэнманна несколько иначе, кроме того, предполагает необходимость стадии ввода данных в качестве контрольной точки. Однако ПИО-процесс в действительности не является динамичной перспективой для других статичных моделей.

Эти подходы по-прежнему остаются востребованной концепцией. В области оценки связей с общественностью очень важно понимать многоступенчатость процесса, на различных стадиях которого применяются различные методы оценки. Данное предположение положено в основу вышеназванных моделей, а понимание этой концепции дает возможность избежать ловушки в виде игры в замещение.

Однако игра в замещение по-прежнему существует, и это значит, что модели оказались неэффективными даже в таком простом вопросе.

Существует предположение, что сложность и туманность терминологии затрудняет решение задачи. Во-первых, именно объединенная модель реализует относительно простой подход. Во-вторых, она состоит из пяти уровней и дает возможность одновременно включить стадию ввода данных, разграничить оценку пиар-программы или других видов деятельности и цели по трем различным уровням иерархии.

Мы уже сказали об анализе ситуации как неотъемлемой части структуры исследований и оценки. Принимая во внимание постановку целей как неотъемлемую часть профессиональной культуры оценки, данные модели подверглись критике как лишенные иерархической структуры, а также отрицающие факт применения различных методов оценки на различных уровнях. Действительно, структура оценки должна разделять эти три различных уровня постановки целей. Соответственно, термин «результат» уступает место влиянию, воздействию и итогам в зависимости от целей, например, «знание/осведомленность», «предположение» или «поведение» соответственно. Естественно, поскольку цели находятся в отношениях иерархии, то влияние и воздействие предваряют итоги, а влияние предваряет воздействие.

Объединенная модель не объясняет методологию. Естественно, на различных уровнях используется различная методология, но действительно эффективная должна определяться конкретной исследовательской проблемой и быть результативной в определенных обстоятельствах. Соответственно, любые записи будут просто вариантами возможных подходов, а не универсальными методами. Кроме того, если культура оценки является культурой исследования, то специалисты должны понимать методы исследования. Подобно восприятию иерархии целей, объединенная модель рассматривает отсутствие динамичной обратной связи, что ранее критиковалось в предыдущих. Обратная связь состоит из двух уровней и представлена в формирующем ключе оценки пиара. На первом уровне находится формирующая обратная связь одной стадии по отношению к другой, это метод регулирования текущей кампании. На втором уровне находится обратная связь в виде результата одной кампании, которую можно использовать для планирования следующих.