2. Потребительская ценность товара. Требования, предъявляемые к товарам

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.

Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами.

Требования предъявляемые к товарам:

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Определяя уровень качества товара, нужно учитывать соответствие продукции стандартам качества, которые оговорены законодательными нормами.

Оценка уровня качества товаров – это совокупность операций, которые проводят для сопоставления показателей качества исследуемого товара с базовыми показателями. В качестве базовых выбирают показатели качества образцов-эталонов либо теоретически возможные показатели гипотетической идеальной модели, либо оптимальные значения показателей качества ряда исследуемых образцов.

Качество товара является основной составляющей его потребительской ценности. Оно включает в себя: технико-экономические показатели качества продукции, конструктивно-технологические и эксплуатационные (надёжность, долговечность, материало- и энергоёмкость).

В настоящее время большое внимание уделяется:

1. Экологическим показателям. Они характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды.

2. Эргономические показатели: характеризуют соответствие свойствам и особенностям человеческого организма (гигиенические, физиологические, психологические).

3. Эстетические показатели: характеризуют внешний вид продукции, форму, дизайн, привлекательность.

Осуществляя товарную политику, предприятие стремится изготавливать товары в наибольшей степени удовлетворяющие потребителя, т.е. товары, которые являются приоритетными на данном рынке, обладают высоким качеством и являются конкурентоспособными.

В настоящее время в большинстве стран мира особое внимание уделяется стандартам качества, которые обеспечивают экологическую чистоту, безопасность и защиту здоровья человека.

3. Направления и методы изучения потребителей

Целью маркетинговых исследований потребителей является выяснение вкусов, привычек, особенностей поведения для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить их потребности и иметь возможность прогнозирования их изменение в будущем, а также побудить к совершению покупки.

В ходе маркетинговых исследований потребителей деятели маркетинга должны решить ряд конкретных задач:

1. рассмотреть модель поведения потребителя

2. проанализировать процесс принятия решения о покупке

3. изучить факторы, влияющие на поведение потребителей.

На поведение потребителя влияют:

а) психологический настрой потребителя характеризует его общее отношение к товару и определяется тремя основными составляющими:

- потребности – это осознанная нужда в чем-либо необходимом для человека, т.е. потребности выступают как цели, которых потребитель желает добиться. Проводя маркетинговые исследования, необходимо изучать не только потребности, но и мотивы поведения потенциальных покупателей.

- восприятия – это способ упорядочения потребителями информации о товарах. В процессе восприятия маркетинговой информации потребители формируют образ товара, магазина и компании.

- отношение – это тенденция потребителей положительно или отрицательно оценивать товар.

б) индивидуальные характеристики:

- демографические факторы – пол, возраст, количественный и качественный состав семьи и др.

- образ жизни – определяется видами деятельности, интересами и мнениями

- личностные факторы – это особенности, характеризующие постоянные, устойчивые формы поведения потребителя (тип личности, самооценка, жизненный опыт и др.).

в) социальное окружение:

- культура – это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения.

- общественные классы – это широкие группы потребителей с соответствующей степенью престижа и власти в обществе.

- референтные группы – это совокупность людей, оказывающих влияние на занимаемую человеком позицию и его поведение.

- семья

Знание этих факторов позволяет деятелям маркетинга проводить обоснованную сегментацию рынка и осуществлять на нем эффективное позиционирование товара.

Потребители подвержены влиянию различных стимулов маркетинга:

- товар, цена, реклама, внутримагазинное стимулирование, личная продажа, СМИ, устная молва. В результате реакция потребителя: что куплено, где куплено, когда куплено.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда в сознании возникает в нем потребность, до момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Этапы:

– осознание проблемы – происходит под действием внутренних или внешних раздражителей, в результате чего неосознанная нужда превращается в потребность, побуждая человека к действию. На этом этапе необходимо выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы.

– поиск информации (СМИ, знакомые, реклама и др.). На этом этапе необходимо выявить, какими источниками пользуются потребители, и определить их значимость.

– оценка вариантов – осуществляется в ходе использования полученной информации. Потребитель составляет для себя комплект схожих товаров, из которых производится окончательный выбор. На этом этапе важно выяснить, какие потребительские свойства товаров принимает во внимание потребитель, и какую весомость он придает каждому из показателей данный свойств.

– решение о покупке – созревает, когда потребитель совершил выбор.

– реакция на покупку – положительная или отрицательная.

Методы изучения поведения потребителей

Основная задача в изучении потребителя – выявление предпочтений потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию.

Методы:

1) опросы в местах продаж - используют формализованные интервью;

2) опросы по месту жительства используют формализованные интервью;

3) глубинное интервью - происходит с “глазу на глаз”; респондент свободно излагает свои мысли, относящиеся к теме разговора, а не отвечает строго на задаваемые вопросы; позволяет выделить ряд типов потребителей, формирующих отдельные субрынки;

4) фокус-группа - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего, и основанных на принципах групповой динамики. В качестве “фокуса” могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.