Этапы планирования рекламной деятельности

1.Понятие рекламы как основного элемента коммуникационной политики

2. Планирование рекламной деятельности.

1. Понятие рекламы как основного элемента коммуникационной политики

Реклама – всякая платная форма неличного представления товара (услуги или идеи) в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и создания благоприятного мнения о нём, побуждающего к совершению покупок.

Требования к рекламе:

1. Правдивость.

2. Конкретность – выражение в убедительных аргументах и цифровых данных.

3. Целенаправленность.

4. Компетентность – реклама должна базироваться на новейших достижениях науки

Функции рекламы:

1. Содействие узнаваемости товаров и услуг, укрепляет доверие к ним.

2. Осуществление противоборства с товарами конкурентов.

3. Формирование спроса.

4. Сокращение срока вывода на рынок новых товаров и услуг.

5. Стимулирование сбыта, увеличение объёма продаж и размера прибыли.

6. Информирование покупателей о льготных сделках, скидках или предложениях.

7. Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационных залов, магазинов.

Различают товарную и фирменную рекламу. Товарная реклама посвящена свойствам, особенностям, преимуществам товара. Фирменная направлена на информацию о производителе, формирует его положительный образ.

Товарная реклама может подразделяться на:

 информационную - подача информации о товаре, его свойствах, способе использования;

 увещевательную - побуждает к покупке, содержит призывы к покупке;

 напоминающую - напоминает о существовании товара (щиты, плакаты).

По характеру воздействия реклама подразделяется на:

 эмоциональную - воздействует на эмоции, чувства;

 рациональную - обращается к разуму, приводит доводы, факты.

Реклама может быть направлена на конечных покупателей, специалистов, посредников.

Не допускается реклама:

• товаров, запрещенных к производству и (или) реализации в соответствии с законодательством, или деятельности, осуществление которой запрещено законодательством;

• товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия в Республике Беларусь, но не имеющих документа об оценке соответствия требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации;

• наркотических средств, психотропных веществ;

• предложений органов и (или) тканей человека;

• порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического характера;

• направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг под видом законной деятельности, антиобщественное поведение;

• прямо или косвенно раскрывающая сведения, составляющие государственные секреты Республики Беларусь;

• заменителей грудного молока (детских молочных смесей) в средствах массовой информации, за исключением размещения (распространения) такой рекламы в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских или фармацевтических работников;

• работ, услуг (деятельности) гипнотизеров, экстрасенсов, астрологов, прорицателей, иных лиц;

• услуг сексуального характера, в том числе под видом психологической помощи, общения, релаксации, массажа, приятного времяпрепровождения, иной незаконной деятельности.

Запрещается размещение (распространение) рекламы алкогольных напитков:

 на радио и телевидении;

 в зданиях (помещениях, сооружениях) организаций системы образования, организаций здравоохранения, культуры, физической культуры, спорта;

 в аэропортах, портах, на вокзалах, остановочных пунктах общественного транспорта, станциях метрополитена;

 на транспортных средствах, в том числе находящихся в личном пользовании граждан;

 на плакатах, стендах, световых табло и иных средствах наружной рекламы;

 на первых и последних страницах газет либо на первых и последних страницах или обложках журналов, других периодических изданий;

 в изданиях, средствах массовой информации, предназначенных для граждан в возрасте до 18 лет либо специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

 на товарах спортивного назначения и (или) игрушках;

 содержащей информацию о физических, химических и иных потребительских свойствах алкогольных напитков;

 использующей образы, высказывания, внушающие, что потребление алкогольных напитков содействует достижению успеха либо улучшает физическое или психическое состояние человека;

 имеющей изображение или текст, призывающие к употреблению данных напитков.

Запрещается размещение (распространение) рекламы табачных изделий, бесплатное (безвозмездное) распространение табачных изделий, в том числе использование их в качестве призов (подарков) при проведении конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных, культурных, образовательных и спортивных мероприятий, а также предложение гражданам, покупающим табачные изделия или представляющим доказательства такой покупки, товаров или прав на участие в конкурсах, лотереях, играх, иных игровых и рекламных мероприятиях, пари.

Запрещается размещение (распространение) рекламы пива и слабоалкогольных напитков:

 на радио и телевидении с 7.00 до 20.00;

 в зданиях (помещениях, сооружениях) организаций системы образования, организаций здравоохранения, культуры, физической культуры, спорта;

 в аэропортах, портах, на вокзалах, за исключением расположенных на их территории стационарных торговых объектов общественного питания;

 на остановочных пунктах общественного транспорта, станциях метрополитена;

 на транспортных средствах, в том числе находящихся в личном пользовании граждан;

 на плакатах, стендах, световых табло и иных средствах наружной рекламы;

 на первых и последних страницах газет либо на первых и последних страницах или обложках журналов, других периодических изданий;

 в изданиях, средствах массовой информации, предназначенных для граждан в возрасте до 18 лет либо специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

 использующей образы людей или животных, в том числе рисованные, мультипликационные (анимационные), за исключением использования таких образов в зарегистрированных товарных знаках, используемых для обозначения пива;

 использующей образы, высказывания, внушающие, что потребление пива или слабоалкогольных напитков содействует достижению успеха либо улучшает физическое или психическое состояние человека;

 использующей образы, высказывания, создающие впечатление о том, что пиво или слабоалкогольные напитки безвредны или полезны для здоровья либо являются одним из способов утоления жажды;

 призывающей к употреблению пива или слабоалкогольных напитков либо дискредитирующей воздержание от их употребления.

Основные средства распространения рекламы:

 реклама в прессе;

 печатная реклама;

 радио- и телереклама;

 наружная реклама;

 рекламные сувениры;

 прямая почтовая рассылка рекламных материалов;

 Интернет-реклама;

 выставки и ярмарки;

 устная реклама продавца на месте продажи.

Реклама в прессе - представлена рекламными объявлениями и статьями в газете, журнале, путеводителе, бюллетене. Характеризуется широким охватом аудитории, высокой степенью доверия к напечатанному. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата реклама в прессе является одной из самых эффективных.

Реклама в средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализированных для размещения (распространения) рекламы, не должна превышать:

 25 процентов объема одного номера государственных периодических печатных изданий;

 30 процентов объема одного номера иных периодических печатных изданий;

 20 процентов объема вещания для радио- и телепрограмм в течение суток. При этом в период с 18.00 до 22.00 реклама не должна превышать 30 процентов объема вещания в течение каждого часа.

Телереклама - представлена рекламными блиц- и развернутыми роликами. Самая эффективная по воздействию, но дорогая. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Она кратковременна и эпизодична.

Радиореклама - представлена рекламными объявлениями, радиожурналами. Характеризуется возможностью выбора эфирного времени, использованием шумовых эффектов, возможностью обеспечить как широкий охват аудитории, так и направить обращение конкретной целевой аудитории, возможностью оказывать мощное воздействие на чувства, вызывать различные образы. Отличается сравнительной дешевизной и особой оперативностью.

Печатная реклама - представлена рекламными листками, проспектами, буклетами, каталогами, плакатами. Она характеризуется длительностью существования, высоким качеством исполнения. Цель печатной рекламы – подробное ознакомление потенциальных покупателей с товарами (услугами), это визитная карточка фирмы и относится к рекламным материалам престижного характера.

Наружная реклама - реклама, размещаемая (распространяемая) на внешних сторонах зданий (сооружений) или вне их с использованием технических средств, специально предназначенных и (или) используемых для размещения (распространения) рекламы, за исключением транспортных средств. Наружная реклама представлена щитами, афишами, вывесками, указателями, световыми табло, рекламой на транспорте, элементами внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло), спецодеждой персонала. Эффективна для представления потребительских товаров и рассчитана на восприятие широкими слоями населения, подкрепляет и дополняет рекламу. Размещение согласуется с ГАИ, владельцем здания, исполкомом.

Наружная реклама должна изготавливаться организациями Республики Беларусь и (или) гражданами Республики Беларусь, а рекламирование товаров должно осуществляться только с участием граждан Республики Беларусь. Размещение средства наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего местного исполнительного и распорядительного органа. Наружная реклама, размещаемая на таком средстве наружной рекламы, должна быть согласована с областным (Минским городским) исполнительным комитетом, действующим на территории, на которой размещается (распространяется) наружная реклама. Размещение средства наружной рекламы в пределах полосы отвода автомобильных и железных дорог не допускается.

Прямая почтовая реклама - представляет собой рассылку рекламных сообщений по адресам определенной группы потребителей, что обеспечивает целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей. Наиболее часто отправляются рекламные письма, листовки, брошюры, бланки-заказы, приглашения, программы. Прямая почтовая рассылка обеспечивает избирательность покупателей, возможность выбора определенного территориального района, придание личностного характера.

Сувенирная реклама - брелки, значки, авторучки, зажигалки, папки и т.д. Они служат знаками доброжелательного отношения рекламодателя и будут напоминать об этом достаточно длительное время.

Размещение (распространение) рекламы посредством телефонной, телексной, факсимильной, сотовой подвижной электросвязи, электронной почты допускается только при наличии согласия абонента или адресата на получение рекламы. Рекламораспространитель обязан по первому требованию абонента или адресата незамедлительно прекратить размещение (распространение) рекламы в адрес этого абонента или адресата.